Comment communiquer quand on est une ESN à l’ère des licornes ?

Bien des PME du secteur de la tech et des entreprises informatiques rechignent à augmenter leur budget communication. Après tout, pourquoi déploieraient-elles tant d’énergie pour s’ouvrir vers l’extérieur sachant qu’elles sont déjà bien implantées au niveau local ? En effet, après plusieurs décennies d’activité (on parle là de quinze, vingt, voire trente ans d’expérience pour certaines entreprises informatiques !), les clients affluent naturellement. Les carnets de commandes ne désemplissent pas. Cependant, ces entreprises font face à une problématique inédite en matière de communication : avec l’émergence des startups, les entreprises informatiques, ESN et SSII disposent de nouveaux concurrents qui ont, au fil des ans, transformé les règles et les représentations que l’opinion publique a du secteur de l’IT. En découlent des impératifs implicites en matière d’image : l’image de la startup et de la licorne s’est imposée collectivement comme un modèle de réussite, toutes deux vectrices d’innovation pour les entreprises informatiques. Aussi, pour continuer à se développer, les PME, entreprises informatiques et autres ESN doivent assimiler et s’approprier les codes des startups. Elles cherchent donc de nouveaux repères afin de transformer leur communication externe et parvenir à égaler les startups. En clair : il s’agit désormais de tenter de devancer la mode pour prouver que, plus que jamais, leurs services restent d’actualité.

Qui sont les startups et les licornes, ces spécimens devenus des références au sein de l’écosystème tech ?

Le terme start-up signifie démarrer en anglais. Il fait référence à de jeunes entreprises qui se positionnent sur un nouveau marché, notamment dans le secteur de la tech et de l’IT.[1] Cette définition lie de manière franche la startup et l’innovation.

Alors que les entreprises traditionnelles utilisent la croissance organique pour se développer de façon progressive, la startup désire (et doit) croître vite. En effet, pour pouvoir se lancer d’emblée sur son marché et embaucher, elle perçoit des financements extérieurs. Rien n’est désintéressé, car les investisseurs espèrent un retour sur investissement rapide. L’objectif d’une startup : être rentable et scaler en quelques années ou quelques mois à peine. Autant dire qu’une sacrée pression pèse sur les épaules des startupers, surtout lorsque l’équipe, formée d’éléments hétéroclites, doit rapidement parvenir à fonctionner à plein régime.

La startup fonctionne en mode « test and learn » soit, en français « teste, apprends (et réitère) ». Malheureusement, cette méthode présente le désavantage de mettre immédiatement de jeunes entreprises face à de gros risques. D’ailleurs, la plupart des startups ne survivent pas à leur premier ou à leur second échec. Leur longévité en pâtit : les startups ont une espérance de vie de quelques années seulement. Rares sont celles qui franchissent la barre des quatre ou cinq ans.

Le terme licorne désigne quant à lui une startup valorisée à plus d’un million de dollars sur le marché (soit environ 800.000€). Ce nom renvoyait à l’aspect mythique, inédit, de ces spécimens entrepreneuriaux. La valorisation est une notion boursière et ne laisse en rien présager du succès futur de la startup en question.

En 2013, lorsque l’expression nait, seule une petite dizaine de startups du numérique pouvait alors être qualifiée de licornes. Il existe aujourd’hui une soixantaine de licornes au niveau mondial.

Communiquer à l’ère des startups : un enjeu pour les PME et les entreprises informatiques

Quand les startups et les licornes dictent les codes communicationnels dans le domaine de l’IT et des technologies !

Un préjugé commun dans l’IT veut que ce qui est nouveau doit forcément être innovant, déjà parce que les technologies évoluent sans cesse. Ce qui n’est pas nouveau n’est pas considéré comme intéressant en soi.

Les startups ont le vent en poupe, à tel point que la politique économique française essaie depuis des années d’injecter de l’argent à grand coups de levées de fonds afin d’aider artificiellement des licornes à se développer comme le rappelle cette rétrospective du Monde. Besoin d’un exemple concret ? Le réseau de La French Tech, créé par le gouvernement français en 2014, vise à structurer et aider la croissance des startups françaises du secteur des nouvelles technologies.

Dans un tel contexte, les entreprises plus anciennes du secteur de la tech ont parfois du mal à savoir où se trouve leur place au sein de ce nouvel écosystème dont elles sont excluses.

Un rien les dessert : un site un peu vieillot, une communication externe pauvre, une non-présence sur les réseaux sociaux ou une équipe dirigeante trop âgée. En clair : elles pâtissent de ne pas coller aux codes des startups.

Tous ces détails face à l’expertise et aux services de pointe fournis par ces entreprises expérimentée n’en sont pas aux yeux du grand public. Les ESN, SSII et TPE, PME du secteur de l’IT et de l’informatique ont donc tout intérêt à soigner leur communication externe si elles désirent rivaliser avec les startups et les licornes.

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Communiquer : le nerf de la guerre pour s’imposer sur le marché de la tech et de l’IT

Communiquer de façon appropriée devient une nécessité pour les ESN françaises si elles désirent continuer à se développer dans l’écosystème tech actuel.

Pour cela, pas le choix : elles doivent apprendre à maîtriser ces nouveaux codes qui ne leur paraissent pas toujours fondés. Accepter de faire luire un peu leur façade.

L’effort paye puisqu’elles en retirent des avantages, et peuvent, grâce à cela, notamment :

  • séduire des investisseurs. Si une entreprise informatique a besoin de capitaux supplémentaires, par exemple pour créer une nouvelle filiale, il faut inspirer confiance. Victimes de l’effet de mode, les banques et sociétés d’investissement misent uniquement sur des startups.
  • se développer hors des limites de leur zone d’influence première : une réputation locale ou régionale ne suffit plus lorsqu’on cherche à devenir une référence au niveau national. Quant à l’international, pour séduire certains marchés – notamment anglo-saxons – maîtriser les codes des startups tech s’avère nécessaire pour inspirer crédibilité, respect et intérêt !
  • attirer de nouveaux clients ; gagner de nouveaux marchés va de pair avec un rajeunissement des clients de l’entreprise. En effet, les milléniaux (autrement appelés la génération Y) et les jeunes de la génération Z ont toujours connu la technologie. Friands de nouveautés et d’innovations, ils plébiscitent un certain type de discours et suivent avec fascination les levées de fonds. Là encore, maîtriser les codes communicationnels qui régissent le secteur permet de les séduire et de les attirer progressivement à soi.
  • soigner leur marque employeur afin de recruter des talents issus du secteur du digital. Ces profils, souvent très demandés, privilégient les startups et les grands groupes, vecteurs d’innovations et d’agilité pour les premiers, de stabilité pour les seconds. Les TPE, PME et entreprises locales d’informatiques sont souvent boudées par les ingénieurs informatiques et les développeurs alors qu’elles cherchent pourtant à recruter du sang neuf.

Comme le dit l’adage : à Rome, fais comme les romains ! Un proverbe vieux de mille six-cent ans tout de même, mais toujours terriblement actuel !

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Communiquer « à la façon startup » sans se renier : le challenge des ESN et des entreprises informatiques à l’heure des licornes

Les ESN et, plus généralement, les entreprises informatiques, TPE et PME du secteur de la tech n’ont pas à rougir de qui elles sont : elles ont survécu aux multiples crises économiques des dernières années et parviennent à croître, encore et toujours. Certes, elles attirent moins les investisseurs que les startups, car ceux-ci sont appâtés par la promesse d’une croissance fulgurante, chimérique, mais ces entreprises possèdent bien des forces. La stabilité, une vision panoramique d’un secteur qui mute et se transforme sans cesse, une équipe expérimentée et des clients fidèles, pour n’en citer que quelques unes. Avec l’émergence d’incubateurs et de pôles de développement régionaux, les méthodes de communication et de travail des startups se répandent progressivement. Nul doute que les entreprises du secteur de la tech finiront par s’approprier ces nouveaux codes pour les utiliser à leur avantage, en créant une culture qui leur est propre, sans pour autant renier leur expertise ou leur assise.

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Pour aller plus loin

Voici les références bibliographiques qui ont permis l’émergence de ce petit article. Si vous voulez en savoir plus sur le sujet des licornes et des startups, c’est dans cette section.

« Qu’est-ce qu’une startup ? », BPI France : https://bpifrance-creation.fr/moment-de-vie/quest-ce-quune-startup

Licorne (économie), Wikipédia : https://fr.wikipedia.org/wiki/Licorne_(%C3%A9conomie)

Mirabelle BELLOIR, « Pourquoi les licornes sont-elles à la mode ? », LSA, 19 juillet 2017.

Marc-Olivier BHERER, « Chacun cherche sa licorne », Le Monde, 07 janvier 2020.

Charles CATHELINE, « Mieux vaut être une licorne qu’être simplement valorisé à 975 millions de dollars », Le Monde, 03 avril 2021.

Vincent FARGOT, « Comment la scène tech française a changé de dimension pour faire émerger des ‘licornes’ », Le Monde, 23 juin 2021.


[1] Pour cette partie, les sources proviennent de BPI France. Voici la fiche « Qu’est-ce qu’une startup ? » : https://bpifrance-creation.fr/moment-de-vie/quest-ce-quune-startup