Storytelling : mettre en scène les idées, l’art du rédacteur web

Le storytelling, c’est un peu la tarte à la crème des copywriters en herbe. Il s’agit d’un outil bien connu dans le secteur de la publicité et du marketing en ligne dont tout le monde vante les mérites. Le storytelling, parfois traduit par narration en français, consiste à raconter une histoire pour émouvoir ou susciter l’intérêt d’un client. Il garnit les pages de ventes, les fiches produits, les publicités payantes et les pages à propos des sites internet professionnels en les rendant irrésistibles. Du moins, telle est la manière de présenter les choses des divers coaches et formateurs. À travers un format d’article plus personnel que d’habitude, j’avais envie de partager une nouvelle vision du storytelling inspirée par ma propre pratique professionnelle, celle d’une rédactrice web et vulgarisatrice (je ne suis pas concepteur-rédacteur à la base).

Le storytelling comme la mise en scène des idées

Pour moi, le storytelling consiste à mettre en scène des idées. Ni plus ni moins.

Cette proposition de valeur n’exclut pas la définition habituelle du storytelling, à savoir raconter des histoires, car l’agencement des idées et la manière dont les idées s’articulent les unes aux autres, créent une histoire.

Grâce à cette définition élargie de la narration tout ou presque dans les projets de rédaction de contenus et de communication web devient du storytelling. La discipline ne se restreint plus aux histoires telles qu’on les imagine de prime abord.

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La narration vue comme une suite d’idées en enfilades

Après tout, une histoire est une somme de faits, et donc d’idées et de concepts, alignés les uns derrière les autres, qui, par leur cohérence, permettent au lecteur d’imaginer le déroulement des événements.

Les narrations les plus simples s’attardent à décrire les causes puis les conséquences d’actions successives de façon à ce que l’histoire racontée suive une progression chronologique.

Pierre va se baigner. Puisque Pierre voit une méduse, il retourne fissa sur la plage.

Nous sommes devant un exemple typique de narration linéaire composée d’idées en enfilade. Il ne s’agit évidemment pas de la seule manière de raconter des histoires, mais de celle qui nous paraît la plus simple et la plus spontanée. Lorsque nous racontons une historie à un proche, nous prenons les faits chronologiquement.

Certains critiques littéraires ont d’ailleurs passé une grande partie de leur carrière à analyser la narration dans les grandes œuvres de la littérature. Autant dire que les possibilités et variantes sont innombrables. Toutes, cependant, peuvent être représentées comme une somme d’idées et de concepts mis bout à bout dans des phrases, dans un ordre précis.

C’est cet ordre, et la manière dont les idées sont expliquées, qui, à mon sens définit l’art du storytelling plus que le format (l’histoire au sens de récit, la nouvelle, le roman, la biographie).

Le storyteller est un minimaliste qui cherche l’économie du sens, des idées et des mots

Les bons rédacteurs ou vulgarisateurs poursuivent un même but : ils souhaitent capturer l’essence d’un sujet, soit embrasser sa complexité tout en le rendant accessible aux lecteurs en un nombre minimal de mots. Simplifier sans dénaturer, tel est du moins mon idéal que j’essaye d’atteindre à chaque commande.

Pour y parvenir, je n’attends pas l’inspiration des Muses, et je pense qu’aucun de mes collègues non plus. Je passe en général la moitié du temps total de la mission à effectuer des recherches.

En effet, le rédacteur ou vulgarisateur doit connaître assez son sujet pour réussir à dégager les points de convergence et de divergence des sources sur sa thématique. Il est rare qu’il maîtrise totalement un sujet au point d’écrire directement.

Penser tout connaître, tout savoir, sans accepter de revisiter son point de vue ou d’approfondir ses connaissances, s’apparente à une faute professionnelle. L’égo est une faute de goût en rédaction.

Lorsqu’enfin je possède une vision surplombante du sujet, je me sens assez à l’aise pour démarrer un premier brouillon.

Le rédacteur vulgarisateur bâtit son article en structurant ses idées et en les agençant

Durant l’écriture, le rédacteur assemble les idées fondamentales et les articule de façon à rendre son texte compréhensible pour le lecteur néophyte.

Il doit d’abord sélectionner les idées à mettre en avant, celles qui sont essentielles à la compréhension. Il doit également définir les idées à exclure, celles qui sont trop compliquées ou nécessitent d’entrer dans des détails et des nuances qui entraîneraient des digressions. Il s’agit d’un choix conscient.

De mon côté, je commence par faire l’inventaire des grandes idées, celles qui me permettent d’ébaucher les grandes lignes du sujet. Ces dernières forment le squelette de mon futur article. J’ai besoin de travailler avec un plan sommaire. Il m’arrive souvent de noter les premiers titres et les axes principaux sous forme de bullet points.

Toutefois, nous ne sommes pas encore au bout du travail. Vous rappelez-vous les exposés que vous faisiez à l’école ? Ils étaient rarement palpitants. Sans travail supplémentaire, l’article d’un rédacteur ou d’un vulgarisateur y ressemblerait. Il s’agirait d’un résumé aride, d’un compte-rendu. Il manquerait quelque chose pour rendre la lecture fluide et plaisante.

Pour y parvenir, je sélectionne les idées secondaires à développer. Elles me serviront à étoffer l’architecture et à créer des passerelles entre les grandes idées.

J’imagine mon article comme un chemin pavé d’idées, une sorte de marelle textuelle que le lecteur parcourait avec autant de naturel que le ferait un enfant s’élançant de case en case.

Le storytelling perçu comme l’art de la synthèse élégante et de l’équilibre des idées

La maîtrise de l’art complexe de la synthèse et de la mise en scène des idées donne son style au rédacteur vulgarisateur. Ainsi, pour un même brief créatif, le résultat d’un rédacteur diffèrera d’un autre. En façonnant le texte, le rédacteur web ou vulgarisateur le met en ordre et trouve sa voix. Son style découle donc du storytelling.

Ainsi, contrairement à ce que pensent bon nombre d’entreprises, un bon rédacteur n’est pas une personne qui produit du texte en quantité, mais plutôt celui qui parvient à produire une synthèse de qualité.

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Un argumentaire bien conçu crée une impression positive sur le lecteur : il est non seulement imparable au niveau logique et suscite donc l’adhésion, mais l’enchaînement idéal des idées provoque un sentiment d’harmonie et d’élégance. On peut donc être vulgarisateur et concevoir des phrases simples tout en ayant un style d’écriture personnel et plaisant.

Ce souci de l’effet et de l’émotion, on le retrouve également dans le métier de concepteur-rédacteur ou copywriter.

J’ose un parallèle avec la gastronomie : mon objectif est d’atteindre l’umami, le point de contact, d’équilibre et d’harmonie entre la synthèse et le développement des idées. Que mon lecteur se dise, après avoir fini sa lecture «  mais oui c’était donc ça ! je comprends maintenant » ou «  si on me l’avait expliqué comme cela plus tôt, je l’aurais compris ! », voilà ce que je recherche.

En finir avec le storytelling rutilant prôné sur la toile

Ma pratique du métier de vulgarisateur me fait envisager le storytelling d’une manière peu orthodoxe dans le secteur du marketing et du copywriting. Ce dernier se résume trop souvent à de petits récits à intégrer pour donner un peu de brillant et d’émotion aux textes professionnels. Quelle tristesse ! De mon côté, plus qu’un outil ou un effet de manche qui dynamise ou décore une page ou une section, je pense le storytelling comme l’agencement logique d’une argumentation. Cette mise en scène des idées et les choix qui s’opèrent durant l’écriture produisent des effets sur le lecteur et facilitent la compréhension. Ceci explique que le métier de vulgarisateur, et plus largement les métiers de la rédaction, de l’écrit et de la communication, se fondent sur des savoir-faire et une expertise réelle. Elle est certes moins palpable que dans des métiers manuels, mais elle existe !

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