Si vous suivez l’actualité du monde du digital, cela n’a pas pu vous échapper : l’IA est sur toutes les lèvres. Certains experts prédisent la mort de certains métiers (et la création de nouveaux) dans le domaine de la communication et du marketing. Alors, quels seront les impacts des nouveaux outils comme ChatGPT et Midjourney sur les agences de communication ? Sont-elles sur la sellette ? Pas besoin d’attendre la fin de l’article pour la réponse : non, les agences ne vont pas mourir ! Elles vont seulement se réinventer. Voici pourquoi.
L’Intelligence artificielle : créer du texte et des visuels
L’IA : ChatGPT, Dall-E 2, Midjourney aux commandes de la création
D’après le CNIL, l’intelligence artificielle (IA) est avant tout un champ de recherche. Ce dernier cherche à concevoir des systèmes « capables de simuler certains traits de l’intelligence humaine (raisonnement, apprentissage…) » (source : Le Robert).
L’IA a de nombreuses applications dans la vie quotidienne. Elle nous assiste et permet d’automatiser certaines tâches.
Dans le domaine de la communication, l’arrivée de ChatGPT a fait grand bruit. ChatGPT est un modèle de traitement automatique du langage développé par OpenAI. Cet IA est capable de générer des textes à partir d’une consigne écrite (appelé un prompt). ChatGPT peut répondre à des questions, écrire des articles, faire des résumés et des plans, lister des mots clés, rédiger des pages web et même des chansons et des blagues. Néanmoins, son humour laisse encore à désirer.
Non, les IA ne vont pas remplacer les agences de communication
Non, l’IA ne va pas pouvoir remplacer une agence de communication. D’ailleurs, nous ne sommes pas les seuls à le dire, ChatGPT lui-même est d’accord avec nous.
D’autres outils, comme Dall-E, Stable Diffusion ou Midjourney se concentrent sur le traitement de visuels : ils peuvent concevoir des images à partir d’indications écrites, de légendes (prompt en anglais), modifier une image existante ou extrapoler un visuel à partir d’un visuel existant.
Chaque outil possède ses fonctionnalités et peut être utilisé dans des contextes différents. Ce sont surtout les IA qui génèrent du texte et des visuels qui nous intéressent ici, parce que celles-ci effectuent des tâches que réalisent les agences de communication, agences de rédaction et agences de création de contenu au quotidien : mixer des concepts, rédiger des contenus et produire des visuels ou maquettes.
Pour la réponse longue et détaillée, on passe à la suite.
Lire : les métiers de la communication digitale, qui sont-ils ?
Ce que ne peut pas faire une IA comme ChatGPT ou Midjourney
Aussi fantastique soit-elle pour compiler et synthétiser l’information, l’IA ne peut pas penser par elle-même. Son mode de fonctionnement la rend par essence inadaptée pour innover à partir de rien. Si elle peut aujourd’hui fonctionner, c’est d’abord parce que des millénaires d’art et de créations humaines sont répertoriés sur internet. Elle s’appuie sur l’existant pour créer.
D’anciennes expérimentations l’ont également prouvé, l’IA n’est pas sans failles : elle est sensible à nos propres biais cognitifs. Ainsi, elle peut se montrer sexiste ou raciste, propager des fakes news. De manière générale, elle peut tout simplement avoir du mal à comprendre les nuances du langage et les concepts trop abstraits, ce qui ne la rend pas aussi performante qu’un humain qui saisit d’emblée le sens et le contexte d’une consigne.
Difficile également à une IA de se glisser dans la peau des clients d’une entreprise, d’avoir une connaissance sectorielle poussée. Même en lui donnant des prompts très détaillés, ChatGPT ne peut pas encore interroger vos clients à votre place. Pour l’utiliser à bon escient, il faut une connaissance et une expertise préalable, tant du sujet à traiter que des outils d’intelligence artificielle en eux-mêmes !
Bon, mettons de l’eau dans notre vin. L’IA est en revanche excellente lorsqu’il s’agit de :
- Compiler et synthétiser des données venant de sources multiples ;
- Concevoir des contenus, assistée par un humain ;
- Transcrire des audios, reconnaître des images et des sons ;
- Analyser de grandes quantités de données.
Et ce sont bien là des capacités exploitables par les agences de communication web.
Pas de communication de qualité sans humain derrière l’IA
Tout comme l’appareil photo ne fait pas le photographe, l’IA reste est un outil qui ne peut fonctionner à ses pleines capacités qu’entre les mains d’un professionnel compétent. Par exemple, pour créer un visuel, le résultat obtenu ne sera pas le même selon qu’on est un amateur ou un designer qualifié. Le designer s’appuie sur son expérience, sa culture artistique et sa créativité pour concevoir le visuel parfait, celui qui possède une composition équilibrée, des couleurs cohérentes et le style requis.
Sans compter que n’importe qui ne peut pas s’improviser chuchoteur d’IA du jour au lendemain : l’art de prompter nécessite des centaines voire des milliers d’itérations afin d’intégrer le mode de fonctionnement de la machine et de pouvoir la briefer efficacement.
De plus, pour un résultat qui correspond à l’idée que le professionnel a en tête, il est souvent nécessaire, voire obligatoire, d’éditer les images ou les textes à la main dans un second temps.
Enfin, rappelons le, l’IA n’est pas celle qui trouve les concepts. C’est d’abord l’opérateur, l’humain derrière la machine, qui impulse l’idée. Finalement, l’IA reste l’exécutant et le designer est le cerveau.
L’IA et la nouvelle donne pour les agences de communication : plus de stratégie et moins de production
L’IA est un outil révolutionnaire, et à ce titre, il gagne à être utilisé par les professionnels pour améliorer leur efficacité, leur rapidité d’exécution et leur productivité.
L’utilisation de l’IA dans les secteurs comme le marketing et la communication va se généraliser, c’est certain, que ce soit pour brainstormer rapidement de nouvelles idées, trouver des synonymes, compiler rapidement des informations, scripter une vidéo, générer un visuel selon un certain style. Cependant, cela ne signifie pas la mort des agences de communication pour autant.
Ces dernières vont pouvoir réallouer leur temps dans une mission qui est déjà la leur : le conseil. Les agences de communication sont autant des agences de création en communication, qui produisent des supports de communication, que des agences de conseils en communication, qui aident une entreprise à impulser une stratégie et à la développer sur le temps long.
Moins de temps passé à la production signifie également plus de temps passé à :
- Accompagner le client, à lui proposer toujours plus de personnalisation ;
- Faire de la veille et cultiver une expérience sectorielle.
Les agences de communication vont alors pouvoir se servir de l’IA pour développer une vision toujours plus fine d’un marché et des tendances.
Lire : agence ou rédacteur web freelance, qui choisir ?
Notre expérience avec l’IA
Chez Koïné Rédaction, nous commençons dès à présent à utiliser l’IA pour nous assister, par exemple, pour faire des recherches préalables sur un sujet. L’IA vulgarise également très bien des concepts techniques. En revanche, il faut toujours vérifier ses données et ses sources et compléter ses textes, toujours trop génériques. Quant aux visuels, cela ne vous a peut-être pas échappé : nous avons développé nos propres légendes pour créer un style d’illustration à notre image grâce aux IA génératrices d’images.
L’IA n’est à ce jour pas encore assez performante pour devenir notre premier réflexe (le sera-t-elle un jour, on en doute !). De toute façon, il est impossible qu’elle puisse totalement nous remplacer, car la partie création pure dans une mission de communication n’est en réalité pas la plus importante. Nous passons toujours d’abord plusieurs heures avec nos clients pour comprendre leur entreprise, leur business model, leur clientèle.
Ce que nous faisons pour nos clients :
- Interroger leurs collaborateurs et leurs clients pour comprendre le parcours client et savoir où communiquer, quels arguments mettre en avant ;
- Créer une stratégie de communication personnalisée, qui se traduit en recommandations opérationnelles précises et détaillées ;
- Les mettre en relation avec des freelances experts dans leurs domaines respectifs pour élaborer une stratégie transdisciplinaire ;
- Élaborer une communication avec des éléments graphiques et visuels qui collent aux attentes des clients et à l’image de marque de votre entreprise.
Et ça, aucune IA n’en est capable.
Plus d’IA, donc plus de demandes pour de la communication humaine ?
Avec l’IA, les contenus et formats vont se polariser : d’un côté nous trouverons des contenus informatifs sur des sujets génériques réalisés par l’intelligence artificielle ; de l’autre des contenus d’expertise fondés sur une expérience du terrain, sur des cas concrets, sur des témoignages, sur de l’humain. Ces contenus peuvent également faire appel à nos émotions et raconter des histoires pour faire passer leur message.
Jusque là, on se doute bien quels contenus auront le plus d’engagement, ceux sur lesquels les internautes aimeront le plus passer du temps : les contenus “experts” !
Tout comme consommer local et français redevient à la mode, les contenus qui mettent en avant des personnes, des vraies histoires et des émotions seront recherchés.
De plus, on peut également parier que les algorithmes chargés d’étudier les contenus vont eux-aussi se perfectionner et réussir à traquer le contenu provenant d’IA. Peut-être même que nous assisterons à la création de labels « création par l’humain » tout comme nous avons vu l’apparition des étiquettes nutriscore et de la mention « made in France ».
Nous continuons de croire qu’il vaut mieux faire appel à son agence de communication de proximité pour améliorer sa visibilité et sa notoriété.
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