Slow content, nouveau paradigme de la communication d’ici 2030 ?

L’année 2021 semble être l’année du mouvement slow. Slow life, slow freelancing et même slow content : aucun domaine n’est épargné par cette philosophie aux allures de mode issue du développement personnel. Tout comme dans la méditation en pleine conscience, le mouvement slow incite les individus à vivre en conscience : le principe est d’agir selon ses valeurs et ses envies profondes. Cependant, pas question de faire n’importe quoi ! Le pratiquant de la slow life met un point d’honneur à se respecter soi-même. Il respecte également les autres ainsi que son environnement. En français, nous pourrions rapprocher le terme slow de l’adjectif « raisonné ».  Dans le domaine du marketing de contenu, le slow content est souvent décrit comme le fait de « publier moins mais mieux ». Simpliste en apparence, l’émergence du slow content questionne le rapport des entreprises à la création de contenus et la valeur que ces dernières donnent à leur stratégie éditoriale. Comment décrypter cette nouvelle tendance du marketing de contenus ? Quel intérêt y trouver en tant que professionnel ? Je vous invite à prendre une grande inspiration ; ouvrez vos chakras, c’est parti !

Qu’est-ce que le slow content, cette branche du marketing de contenu ?

Le slow content consiste à prendre son temps pour élaborer ses contenus, dans le but d’en améliorer la qualité. C’est cet élément différenciant qui permet aux contenus publiés de toucher leur cible au milieu de l’offre pléthorique disponible.

Pour y parvenir, le slow marketer met en application le célèbre vers de Boileau « Hâtez-vous lentement ; et, sans perdre courage / Vingt fois sur le métier remettez votre ouvrage / Polissez-le sans cesse et le repolissez / Ajoutez quelquefois, et souvent effacez ». Nous aussi ponçons, peaufinons, perfectionnons notre texte jusqu’à satisfaction.

La quantité de travail nécessaire durant ce processus rend l’étape de la création de contenu plus longue qu’à l’accoutumé. Cependant, les résultats valent l’attente car le processus  débouche sur une expérience plus enrichissante pour les lecteurs et les prospects.

Comment augmenter les ventes grâce au marketing digital et à la création de contenu ?

Pourquoi le slow content est-il perçu comme une révolution en matière de stratégie marketing ?

Dans un monde idéal, le slow content n’existerait pas. Ni slow, ni fast, ni snack, il n’y aurait que le contenu et juste le contenu.

Chaque entreprise veillerait à élaborer soigneusement sa ligne éditoriale avant d’investir la toile. Elle ne s’intéresserait pas à sa stratégie de contenus pour rivaliser avec ses concurrents mais utiliserait le content marketing pour apporter de la valeur à ses prospects, prolonger et renforcer la relation client et soigner son image de marque.

Malheureusement, puisque je suis au regret de vous annoncer que nous ne vivons pas au pays des fées, la qualité des contenus écrits, audio ou vidéo diffère énormément d’une entreprise à l’autre, voire laisse parfois carrément à désirer.

Produit dans de mauvaises conditions, la qualité des contenus baisse

Beaucoup trop d’entreprises voient encore le marketing de contenus comme un passage obligé. Ce sont souvent ces mêmes entreprises qui se mettent tout à coup à produire du contenu pour imiter le mouvement initié par leurs principaux concurrents.

Elles cherchent alors à se positionner sur les mêmes mots-clefs et ont tendance à s’inspirer, si ce n’est à copier – pour les moins scrupuleuses -, ce qu’elles voient sur les SERP. Malheureusement, l’imitateur n’arrive jamais à la cheville du maître !

Avec une telle conception, la création de contenus devient une étape chronophage et dispendieuse. Aussi, pour en limiter les coûts, ces entreprises utilisent des stratagèmes afin d’accélérer la production : faire rédiger le blog par un stagiaire, écrire des posts redondants au petit bonheur la chance pour investir une thématique, acheter des backlinks en masse pour placer un ou deux contenus sur des mots-clefs stratégiques, avec un succès relatif, et tant d’autres astuces devenues courantes.

La recette pour créer des contenus authentiques et impérissables

Sus à l’infobésité : quand les consommateurs expriment leur ras-le-bol

Je me suis amusée à taper « table de cuisine en formica d’origine noire et jaune » sur mon moteur de recherche préféré. À votre avis, quel est l’ordre de grandeur du nombre de pages indexées ? 289 000 résultats. Un chiffre incroyable pour une requête si précise, qui plus est dans la langue de Molière.

Ce chiffre illustre à la perfection la notion de content shock : on estime que tous les 9 à 24 mois, le nombre de contenus présents sur internet double.[1] Ce sont dorénavant des milliards de pages, d’articles et de fichiers qui sont indexés. Pas moins de 1,78 milliards de sites web se trouvent sur la toile en 2020[2] – au point où il devient mathématiquement impossible de tout lire. Le temps d’attention des hommes n’est en effet pas infini. De plus, le nombre d’humains sur cette planète ne croît pas assez pour compenser la surabondance de contenus sur internet (et c’est tant mieux).

En conséquence, le public devient de plus en plus sélectif. Le contenu bâclé ne trompe personne.

La plupart des contenus ne rencontre jamais leur public et se retrouve reléguée au fin fond des abysses d’internet. Pour les articles de blog par exemple, seul 1,3% des articles suscite 75% des partages sur internet. Des chiffres éloquents qui plaident en faveur de la qualité plutôt que de la quantité.

Quand les algorithmes s’y mettent : le « slow » référencement naturel

Si les entreprises se sont mises à publier en masse, ce n’est pas par plaisir, mais surtout parce qu’internet les y encourageait. En effet, les algorithmes qui géraient l’indexation des contenus (mécanisme également appelé référencement naturel) étaient, au départ, programmés avec moins de finesse que de nos jours. Il y a encore dix ans, il était ainsi possible de parvenir à positionner correctement une page internet dans les moteurs de recherche en la truffant de mots-clefs. Cette pratique est désormais sanctionnée.

Les bases du SEO : ce qu’il faut savoir sur le référencement naturel

La technologie évolue. Les algorithmes tendent à s’affiner de manière à privilégier les contenus offrant une expérience agréable aux internautes. Les robots qui sondent les textes réagissent de plus en plus comme un lecteur humain ; ils se fient de moins en moins aux mots-clefs en tant que tels et privilégient désormais le lexique que contient la page dans son ensemble. Les moteurs de recherche jaugent également le niveau d’interaction d’un contenu : plus ce dernier est commenté et partagé, plus l’algorithme le juge qualitatif et va donc le mettre en avant.

Ces exemples, parmi tant d’autres, illustrent l’évolution des mentalités : une évolution qui va dans le sens du slow content.

Pourquoi le slow content vous aide-t-il à performer sur internet ?

Dire qu’un contenu est qualitatif ne veut, en soi, pas dire grand-chose. Toutes les agences, tous les indépendants du secteur de la communication, tous les rédacteurs de cette terre se querelleront bec et ongles pour prouver qu’ils créent le meilleur contenu ou du moins le contenu à la meilleure plus-value.

Le terme « contenu de qualité », ou « contenu premium », doit être analysé afin de comprendre pourquoi le contenu produit en slow content affiche de meilleures performances en référencement que le contenu classique.

Les contenus produits en slow sont, en général :

  • Plus sourcés que la majorité des contenus portant sur leur sujet. En conséquence, ces derniers sont plus longs mais surtout plus exhaustifs, ce qui permet de centraliser en un endroit toutes les informations utiles à son lecteur pour solutionner une problématique. Ce faisant, ce type de texte renforce la notoriété de celui qui le publie. Il valorise son auteur qui est perçu comme une figure d’autorité ;
  • La qualité de l’écriture se reflète au niveau sémantique. Puisque le texte est riche, les moteurs de recherche le trouveront plus attrayant et le mettront davantage en avant sur des recherches et des mots-clefs différents. Évidemment, pour être bien placé, il faudra connaître les bases du référencement naturel (SEO) afin d’optimiser les performances de l’article. Une bonne architecture de titres et sous-titres couplée à un titre évocateur s’avèrent être le minimum pour que les robots offrent sa chance à votre page ou votre texte.
  • Certains contenus suscitent plus d’engagement en raison de leur originalité. Originalité ne rime pas forcément avec excentricité mais plutôt avec singularité : une singularité dans l’approche du sujet, un ton particulier et un style relevé concourent au fameux effet « Waouh » que chaque rédacteur-concepteur recherche.

Des répercussions sur le rapport des entreprises à leur stratégies éditoriale et de marketing en ligne

Le changement de paradigme en slow content a, par ricochet, des répercussions sur le rapport qu’entretiennent les entreprises avec la création de contenu.

Maximiser l’efficacité des contenus leur demande en effet de modifier les processus en action au sein de l’entreprise et, plus profondément, de faire évoluer leur regard. Il reste encore tout un travail de sensibilisation à réaliser auprès des entreprises, petites comme grandes, pour les inciter à produire des contenus originaux.

Un texte de qualité possède des exigences qui se révèlent parfois difficiles à appliquer pour les professionnels. En découle des répercussions :

  • Par exemple, le contenu s’améliore s’il est en adéquation avec la ligne éditoriale de la marque ou de l’entreprise à court, moyen et long termes. Cela implique toutefois que l’entreprise dispose d’une ligne éditoriale claire définie en amont, ce qui n’est pas toujours le cas à l’heure actuelle !
  • Le contenu répond aux besoins réels des clients ou lecteurs qu’il est censé attirer à lui. Dans ce cas de figure, impossible d’écrire en suivant le génie créatif. Les suppositions premières doivent être étayées par des exemples, des chiffres et des rapports précis : on ne se lance pas dans l’utilisation de mots-clefs ou de formats sur l’intuition que cela va plaire. En découle une modification du processus de création de contenu. Le slow marketing impose de discuter en amont avec ses prospects pour comprendre précisément leurs besoins voire avec les opérationnels, sur le terrain, qui disposent d’un retour sur expérience. Il existe de nombreuses méthodes de sondage afin de recueillir l’opinion des clients. Pouvoir se réunir avec des opérationnels (des commerciaux ou des collaborateurs travaillant au SAV) permet également de cerner les questions qui intéressent particulièrement la cible marketing de l’entreprise.
  • In fine, le bon contenu implique que le lecteur, l’auditeur ou le public soit remis au centre du dispositif. On cherche à plaire à l’humain plutôt qu’à un algorithme.

Il s’agit de transformations en profondeur qui nécessitent un haut niveau d’engagement de la part de l’entreprise.

Le marketing de contenu expliqué aux néophytes : les chaussettes Martin

L’avenir appartient à ceux qui créent intelligemment

Les entreprises commencent à ressentir les effets pervers de la conception dominante actuelle de la création de contenu. Pour rivaliser les unes avec les autres en matière de production, elles doivent publier sans relâche, ce qui provoque une baisse globale de la qualité et de l’originalité des contenus.

Non seulement, il est impossible de tenir un tel rythme mais cela dégrade l’expérience de lecture. Les lecteurs, désabusés, boycottent de plus en plus les mauvais contenus. C’est sans compter le fait qu’un manque de qualité des contenus s’avère délétère en matière d’images de marque et de réputation pour les entreprises.

Le slow content n’a, en réalité, rien de neuf. Aussi, le qualifier de tendance serait présomptueux (c’est d’ailleurs l’avis de cette tribune). Cependant, il est évident que le contexte économique, social et politique actuel a profondément modifié les attentes des consommateurs. En découle une aversion de plus en plus marquée pour les discours marketing classiques. Les prospects et clients souhaitent qu’on s’adresse à eux sans filtre.

Aussi, le marketing de contenus et l’inbound marketing remplacent progressivement la publicité invasive, d’où l’essor et l’intérêt porté au slow content. Vous aussi, faites le choix de contenus léchés pour vous rapprocher de vos prospects et construire une relation stable et pérenne avec ces derniers.


Nos freelances en situation de handicap vous accompagnent pour développer une stratégie de contenus en accord avec vos valeurs et avec celles de vos prospects. Pour des quality contents, contactez Koïné Rédaction.


[1] Ce chiffre ainsi que tous les autres, sauf exception, sont tirés de : Stéphane Truphème, Content marketing : Créer des contenus qui font vendreDunod, 2019, 254 pages.

[2] Ce chiffre provient de : https://www.emarketerz.fr/nombre-de-sites-web-internet-monde/ [Visité le 09/07/2021]