À l’ère de l’intelligence artificielle (IA) et de la production massive de contenus, l’efficacité et la pertinence deviennent plus que jamais cruciales pour les entreprises qui cherchent à se démarquer dans le paysage numérique. Cet article se penche sur trois types majeurs de contenus éditoriaux : le SEO pour la visibilité, le copywriting pour la conversion, et le brand content pour l’image de marque. L’évolution constante des outils de génération de contenu invite à remettre en question la séparation traditionnelle entre ces domaines afin de produire du contenu qualitatif et optimisé.
C’est quoi le SEO, le copywriting (écriture publicitaire) et le brand content ?
Les contenus digitaux publiés par les marques sont généralement classés en trois catégories : les contenus pensés pour améliorer le référencement naturel (SEO), les contenus à vocation marketing et conversion (copywriting) et les contenus valorisant l’image de marque (brand content).
Le contenu SEO : objectif visibilité sur les moteurs de recherche
Le SEO, ou référencement naturel, désigne un outil permettant à une entreprise de donner de la visibilité à son site web grâce aux moteurs de recherches. Le SEO concerne le positionnement de pages web et contenus grâce à des techniques spécifiques au niveau de l’optimisation du site web et des textes des pages web, articles de blogs ou pages de vente. Des stratégies pointues telles que l’optimisation des balises méta, des descriptions et des liens internes sont déployées pour attirer l’attention des algorithmes.
L’objectif du SEO est simple : être placé le plus haut possible des résultats de recherches sur un mot clé que tape son client cible.
Avec une stratégie SEO efficace, basée sur un site web rapide et clair et des textes rédigés en fonction des besoins techniques et d’un mot clé principal, une entreprise peut voir son trafic en ligne grossir en même temps que ses ventes.
Le contenu copywrité : objectif lead nurturing et conversion grâce au copywriting, l’écriture publicitaire
Le copywriting désigne une technique d’écriture qui se concentre sur l’objectif marketing d’un contenu et sur son aspect persuasif. Contrairement au SEO, elle ne se base pas sur les algorithmes des moteurs de recherche, mais sur la psychologie humaine et la compréhension fine des objectifs marketing de l’entreprise.
L’objectif fondamental du copywriting est d’inciter au passage à l’action du lecteur. Qu’il s’agisse d’acheter un produit, de s’inscrire à une newsletter ou de partager un contenu en ligne sur les réseaux sociaux, le contenu copywrité est pensé pour motiver puis déclencher l’action souhaitée.
La plupart du temps, ces textes publicitaires sont utilisés pour transformer des prospects en clients. La page de vente ou la landing page qui est créé pour avoir un taux de conversion maximal est un exemple type de copywriting.
Le contenu brandé : objectif notoriété et image de marque de l’entreprise
Le brand content, quant à lui, est un type de contenu centré sur la marque de l’entreprise. Il vise à établir une connexion émotionnelle durable en façonnant une identité de marque forte, à augmenter la notoriété de l’entreprise et à établir un univers marquant, reconnaissable, autour de la marque.
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Les contenus brandés peuvent être variés : des guides aux couleurs et aux tons de l’entreprise, des vidéos ou contenus sur les réseaux sociaux qui présentent les membres de l’équipe et les coulisses de l’entreprise, des interviews d’experts de votre secteur d’activité sous forme de podcasts ou de webinaires… les possibilités sont infinies.
Des objectifs très différents, parfois inconciliables, entre chaque type de contenu
Les objectifs des trois piliers que sont le SEO, le copywriting et le brand content, sont souvent divergents, voire inconciliables.
Le SEO, en quête de visibilité, privilégie la logique algorithmique des moteurs de recherche. Les techniques spécifiques sont dictées par la nécessité de répondre aux critères de pertinence des algorithmes. Le choix méticuleux des mots-clés et l’optimisation technique deviennent les boussoles qui guident la rédaction et le plan du contenu, ce qui est souvent incompatible avec le copywriting ou un objectif marketing plus précis, où la concision et la focalisation sur les avantages et les freins du produit sont essentiels.
De son côté, le copywriting adopte une approche diamétralement opposée, délaissant les métriques liés au trafic pur et à la visibilité au profit de l’émotion et du taux de conversion. La création de contenus engageants repose sur la puissance narrative et l’impact émotionnel. Des titres accrocheurs, conçus pour captiver instantanément l’attention, sont les porte-étendards de cette discipline. L’art de la narration prend le relais, façonnant des histoires qui résonnent avec le public, générant ainsi une connexion profonde. Difficile de placer les mots clés importants nécessaires au SEO ou d’orienter le discours sur la marque, ce qui rallongerait le contenu et lui ferait perdre en pouvoir de séduction.
Enfin, le branding est à part. Ce type de contenu se positionne comme le garant de l’identité de marque, travaillant à construire une image cohérente et reconnaissable auprès des prospects et talents visés par l’entreprise. L’harmonisation des contenus avec les valeurs profondes de l’entreprise devient la priorité.
Les réussites du branding se mesurent en termes d’affinité et de fidélité de la clientèle, transcendant les chiffres bruts pour embrasser la qualité de la relation construite.
Les contenus IA imposent de repenser les frontières entre SEO, copywriting et branding
L’arrivée des IA de rédaction a amené l’émergence de contenus SEO produits en masse grâce à l’efficacité accrue de ces outils innovants. Les outils IA permettent en effet de générer des idées et des contenus complets en un simple clic. Même des entreprises aux moyens modestes peuvent aujourd’hui se mettre à la rédaction IA et publier en masse sur le web.
C’est à la fois une bonne et une mauvaise chose, car si certaines barrières technologiques ne sont plus présentes, cette facilité d’accès s’accompagne d’un revers la médaille :
- Le manque d’originalité du contenu, car l’IA se base sur les sources d’informations auxquelles elle a accès, c’est-à-dire ce qu’elle trouve sur internet. Elle ne va pas injecter des éléments nouveaux à ses contenus et compile donc l’existant.
- Cela va amener à l’augmentation des publications en ligne, – déjà nombreuses –, avec, fatalement, de la redondance et des bouts de phrases récurrentes d’un contenu à l’autre. Les contenus en ligne produits massivement par l’IA sont sanctionnés au niveau SEO, car considérés comme du duplicate content.
- L’IA est incapable de traduire pleinement l’image de marque et de saisir les émotions des prospects. Elle ne conceptualise pas non plus le contenu en termes de tunnel de vente. Le style est souvent pauvre.
- Les informations ne sont pas sourcées et peuvent être inexactes voire biaisées. Elles représentent un risque d’image pour la réputation de l’entreprise.
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Alors que les contenus SEO continueront de jouer un rôle essentiel dans la stratégie digitale, nous tablons sur évolution des contenus pour inclure une vision plus transdisciplinaire. Les contenus SEO purs, écrits par des robots pour des robots, sont amenés à disparaître, car remplacés par des contenus intelligents générés par des IA et réécrits et améliorés par des humains. Pour la rédaction de contenu SEO, la rédaction IA par des IA de rédaction va devenir la norme, sans jamais exclure totalement les rédacteurs SEO du processus.
La coexistence entre deux mondes
Ainsi, l’avenir repose sur l’harmonisation entre la massification et la personnalisation des contenus digitaux produits par les marques. Les entreprises doivent intégrer davantage de copywriting, avec son pouvoir de narration captivante, et de branding, capable de fédérer les clients et partenaires autour de valeurs et d’histoires fortes.
L’intelligence artificielle (IA) excelle dans la production de contenu à grande échelle, mais elle ne peut combler les besoins d’une entreprise qui souhaite construire une marque forte. Pour cela, il lui fait l’authenticité, la créativité et l’expertise marketing d’un être humain, a fortiori un expert en communication.
L’IA n’est pas à jeter à la poubelle pour autant ! L’IA représente un outil, une opportunité d’accélérer les processus et de créer des contenus plus personnalisés, riches et alignés sur l’identité de la marque. L’IA pour la rédaction SEO apporte des avantages : par exemple, elle fluidifie et facilite la rédaction d’articles de blogs.
Grâce à l’intervention d’un rédacteur web SEO assisté par l’IA, les marques peuvent transcender la monotonie des contenus SEO interchangeables et s’en distinguer. La visibilité en terme de trafic n’est alors plus le seul objectif : le taux de rebond, le taux de conversion et le pourcentage de lecture des contenus deviennent importants, ainsi que le nombre de leads générés et de contenus téléchargés.
Il nous paraît donc plus contre productif que jamais de monter des barrières entre SEO, copywriting et contenu de marque.
C’est pour cette raison que depuis les débuts du collectif Koïné, nous avons adopté une approche transdisciplinaire pour des contenus premiums qui sortent du lot. Cette approche nécessite l’interaction entre l’humain et l’IA : le rédacteur SEO ou content manager est garant de l’image de la marque et de la stratégie marketing d’ensemble de l’entreprise : l’intelligence artificielle devient son assistant. Il l’aide à rédiger plus vite et à intégrer plus facilement la logique SEO des contenus, mais le résultat final ne convertit pas sans la touche humaine, nécessaire.
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Osez l’IA pour votre rédaction de contenu SEO : l’expertise et la marque intégrée dans vos contenus SEO
L’approche intégrée représente une évolution naturelle dans le paysage du marketing digital. C’est une invitation à transcender les limites traditionnelles et à adopter une vision holistique, où le SEO, le copywriting et le branding travaillent en tandem pour construire une présence digitale robuste et significative. Cette approche transforme le défi de la diversité des contenus en une opportunité d’innovation, où la créativité, la pertinence et la cohérence deviennent les piliers d’une stratégie digitale réussie.
Le collectif Koïné accompagne les entreprises et startups à développer une stratégie de contenu différenciante et puissante, qui amène des leads qualifiés sur le long terme. Pour cela, nous utilisons l’IA pour accélérer la production des contenus et leur optimisation SEO, tout en apportant les compétences d’un rédacteur professionnel. Pour nous contacter, c’est ici.
