Avant d’acheter en ligne, l’extrême majorité des clients (88 %) passe un temps non négligeable sur la toile à comparer les produits, à lire les avis d’autres consommateurs et à se renseigner sur les marques à travers leurs sites ou leurs blogs. Ce processus fait désormais partie intégrante de leurs habitudes. C’est du moins ce que révélait un sondage IFOP sur la question en 2015 [1]. Une tendance plus que jamais renforcée par la fermeture physique des magasins et l’augmentation des achats en ligne. Dans un tel contexte, on comprend comment de mauvais avis peuvent avoir des résultats désastreux sur vos ventes. À l’inverse, une excellente e-réputation (autrement appelée cyber-réputation ou web-réputation) sera un gage de confiance. Le client achète uniquement s’il est rassuré par la marque. Comment mettre en œuvre une stratégie de création de contenus qui vous permette de gagner en visibilité et d’améliorer votre e-réputation sur internet, c’est le sujet dont nous allons traiter dans cet article.
Quel est l’intérêt de la stratégie de contenus dans la gestion de votre e-réputation d’entreprise ?
Votre contenu en ligne fait le lit de votre e-réputation
Premièrement, qu’est-ce que l’e-réputation exactement ?
« L’e-réputation est l’image véhiculée et/ou subie par une entreprise, un individu, une marque, un produit ou un service sur internet et autres supports numériques. » [2] Telle est la première définition qui sort de Google. Les termes cyber-réputation ou web-réputation sont des synonymes.
Ainsi, l’e-réputation découle directement de la visibilité d’une entreprise via les moteurs de recherche. La réputation en ligne est une construction, une interprétation positive ou négative, selon les contenus laissés sur la toile quand on cherche des informations sur une entreprise donnée.
Cette définition met immédiatement en avant l’ambiguïté de la cyber-réputation : l’e-réputation peut se transformer en un formidable levier d’acquisition commerciale ou, au contraire, provoquer une baisse des ventes. D’où l’intérêt d’apprendre à maîtriser sa visibilité en ligne pour améliorer ses performances commerciales.
L’e-réputation active et passive selon la paternité des contenus visibles en ligne
L’e-réputation est directement corrélée aux contenus qui citent l’entreprise et ses produits sur internet. Dans ce cas, on distingue deux types d’e-réputation.
L’e-réputation passive : c’est celle que vous ne gérez pas. Elle est faite des avis de consommateurs, d’articles ou de posts des réseaux sociaux qui n’ont pas été publiés ou approuvés en amont par votre entreprise. Ainsi, puisqu’il vous est impossible de gérer ces contenus, vous ne pouvez pas rectifier une information fausse ou erronée. Pire, certains contenus peuvent s’avérer extrêmement préjudiciables. C’est le cas par exemple en cas d’avis négatifs ou de critiques de consommateurs. Malheureusement, toutes les entreprises d’une certaine taille ont un jour eu affaire à des indélicats et à des messages revendicatifs, que ce soit sur les réseaux sociaux, par mail ou via un commentaire désobligeant sur un forum.
L’e-réputation active : au contraire de la cyber-réputation passive, la web-réputation active condense les contenus publiés et gérés par l’entreprise via les owned et paid media.
Comment mettre en place une stratégie de contenus pro e-réputation ?
La gestion de l’e-réputation des entreprises passe par l’élaboration d’une stratégie de contenus maîtrisée. Cela implique dans un premier temps, si l’entreprise dispose de peu de visibilité, de développer une stratégie digitale multicanale afin de publier régulièrement du contenu professionnel.
Ainsi, on recommande généralement aux entreprises de posséder un site vitrine, e-commerce ou toute autre page professionnelle. Ce site servira de référence pour votre contenu d’entreprise. Il servira à promouvoir votre image de marque et à présenter vos services.
Dans un second temps, à mesure que la stratégie de contenus s’affirme, divers canaux peuvent être utilisés et développés. Ils serviront aussi bien à relayer le contenu publié initialement sur votre site ou à mettre en avant des contenus promotionnels et/ou complémentaires.
Les canaux vous offrent l’opportunité de :
Toucher un public différent (par exemple, Tik Tok est un réseau social fréquenté en priorité par les adolescents et les jeunes adultes. C’est utile si vous possédez une gamme de produits destinés aux jeunes.) ;
Changer de format ou d’angle pour vos contenus, présenter différemment vos idées. Les êtres humains sont variés, ils ne sont pas tous sensibles aux mêmes choses. Vous maximisez ainsi vos chances de déclencher une vente.
Où publier des contenus de qualité pour améliorer votre e-réputation, votre visibilité et votre notoriété ?
Voici les canaux les plus fréquemment utilisés pour une stratégie marketing digitale.
- Sur votre site ;
- Une page commerciale sur une marketplace ;
- Sur les réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn, Pinterest, Twitter, Instagram, Tik Tok, Clubhouse ;
- Sur un blog d’entreprise ;
- Sur des médias partenaires : il existe des journaux en ligne qui acceptent, moyennant rémunération, de publier des articles ;
- Sur des annuaires ;
- Sur une newsletter ;
- Sur un livre blanc.
Il n’y a cependant pas de règle : chaque entreprise choisit les canaux sur lesquels elle se sent à l’aise. Mieux vaut en effet bien travailler ses contenus et publier sur moins de canaux que se disperser.
Les éléments d’une stratégie de contenus réussie
Pour réussir votre stratégie de création de contenus, voici les étapes à respecter :
- Définir le ou les canaux à investir ainsi que leur utilisation ;
- Définir les objectifs de votre stratégie de contenus ;
- Définir les résultats attendus ;
- Noter quelques indicateurs à suivre en termes d’audience afin d’avoir des mesures objectives pour savoir si vos contenus plaisent et ont suffisamment d’impact ;
- Déterminer des sujets sur lesquels écrire ;
- Définir un planning éditorial : le but de ce dernier est de vous permettre de planifier et de préparer judicieusement vos contenus, tout en les déclinant sur chaque canal ;
- Écrire puis publier ;
- Enfin, constater les résultats et rectifier le tir au besoin. Il ne faut pas hésiter à changer de point de vue ou à essayer de nouvelles choses jusqu’à trouver la recette qui marche pour l’entreprise ou la marque.
Cet ordre favorise l’émergence d’une stratégie éditoriale claire et cohérente. Pour y parvenir, n’oubliez pas de déterminer en amont de chaque contenu ou type de contenu (ou pour chaque canal de diffusion) les points essentiels de votre contenu comme :
- Quel est le but de mon contenu ? Promouvoir mon activité, gagner en visibilité, vendre un produit précis, renseigner ?
- Qui va lire votre contenu ? Quelle est la cible ? Comment m’adresser à cette personne ?
- Quelles valeurs ou idées ai-je envie de faire passer à travers mes messages ?
Du contenu bien référencé (SEO) au service de votre e-réputation
Puisque les contenus passifs négatifs sont extrêmement préjudiciables pour une entreprise, mieux vaut minimiser l’impact de ces derniers. Pour ce faire, la meilleure stratégie consiste à les remplacer sur les moteurs de recherche par des contenus mieux placés. En contrebalançant par des contenus positifs, attrayants et séduisants pour l’internaute, vous améliorerez de fait votre e-réputation. Ces nouveaux contenus présentent l’avantage d’être gérés en interne. Terminée la mauvaise presse !
Pour assurer une top visibilité à ce que vous écrivez, sachez que les moteurs de recherche privilégient certains contenus par rapport à d’autres. Ils ont des critères qui leur sont propres et pas toujours intuitifs pour des néophytes. Les entreprises doivent ainsi non seulement écrire des contenus satisfaisants du point de vue de leurs clients, mais également pour les algorithmes des moteurs de recherche.
La rédaction SEO (pour Search Engine Optimization) est une technique de rédaction spécialement conçue pour le web. Son but est de créer des textes, articles et contenus qui respectent les algorithmes des moteurs de recherche. Ces contenus bénéficient alors d’un surcroît de visibilité. Les moteurs de recherche les mettent en avant.
Ainsi, élaborer du contenu est une chose, rédiger du contenu optimisé SEO en est une autre ! C’est tout le but de la rédaction SEO.
Se singulariser par le contenu : privilégier la qualité du contenu à la quantité pour booster son e-réputation
L’établissement d’une stratégie de marketing de contenu (content marketing) ne va pas sans un travail de fond. La forme et le fond d’un texte fonctionnent ensemble et participent à séduire et convaincre vos prospects.
Les visiteurs d’un site cherchent des contenus qualitatifs, qui répondent à leurs questions. Ils sont également sensibles au ton employé, au style et aux valeurs que l’entreprise dégage ainsi qu’à des éléments comme la clarté du texte, la cohérence et la logique de l’argumentation. Cela montre aux lecteurs qu’ils sont considérés, que l’entreprise se soucie d’eux et de l’image qu’elle projette sur la toile.
Un texte singulier aura davantage de chance d’être partagé. Rédiger des pages, des articles ou tout autre texte avec le plus grand soin est la meilleure façon d’améliorer son e-réputation avec le temps.
Un contenu semblable à mille autres sur la toile perdra en efficacité. Le nombre de visiteurs en soi n’est pas un indicateur suffisant. C’est la conversion à l’arrivée qui permet de mesurer les performances commerciales d’une stratégie marketing digitale et marketing content.
J’aime bien ce proverbe humoristique : « à vouloir trop rentrer dans le moule, on finit par ressembler à une tarte ! ».
Un discours de marque unifié fait gagner la confiance des clients
La prochaine astuce découle directement du conseil précédent. Un élément parfois négligé en amont lors de la structuration et la rédaction des contenus d’une marque concerne le discours de la marque (brand content) dans son ensemble. Car si vos contenus reflètent une identité de marque, alors l’ensemble de la ligne éditoriale semblera cohérente aux visiteurs : où que ces derniers aillent sur internet, les textes institutionnels se répondront et entreront en résonance.
La cohérence des contenus permet de créer un sentiment de confiance et de rassurer les clients. Travailler le brand content via un discours de marque uniforme est donc une stratégie gagnante pour sa notoriété et son e-réputation. En effet, les clients arrivent à faire la différence entre un discours marketing trop promotionnel qui relève de la posture et un texte sincère. La publicité peut être ressentie comme trop agressive, les prospects et visiteurs peuvent craindre la manipulation.
Une identité de marque permet de créer les fondations d’une communauté d’acheteurs actifs. Ces derniers participeront au rayonnement et à la visibilité de votre commerce. Une recommandation positive ou un partage de lien fournit une publicité non négligeable. Pourquoi s’en priver ?
L’intérêt de la modération sur les retours et commentaires clients pour le contrôle de votre visibilité
Enfin, la gestion des retours et commentaires clients est le dernier levier utile afin d’optimiser soi-même l’e-réputation de son entreprise.
De bons retours clients sont appréciables, car ils boostent l’e-réputation d’un commerce ou d’une entreprise. Cependant, il est plus facile de récolter des commentaires négatifs, ou mitigés, que des commentaires positifs. Pourquoi ? Les clients insatisfaits sont plus prompts à s’exprimer même s’ils sont moins nombreux que les clients satisfaits.
Plus vous aurez de commentaires positifs, plus vos nouveaux clients se sentiront en confiance. Ils seront alors prêts à acheter vos services. De nombreux clients préfèrent lire des avis ou se renseigner sur un blog avant d’acheter, plutôt que de se rendre en magasin. Voici la raison pour laquelle une stratégie de contenus bien planifiée et menée s’avère commercialement rentable. Elle pousse les clients satisfaits à passer commande. À s’exprimer. À prendre la parole.
Au besoin, on peut modérer ou supprimer les mauvais commentaires sur certaines plateformes. Ce n’est malheureusement pas le cas sur toutes les plateformes commerciales. Gérer les mauvais retours s’apprend et s’avère aussi important que les bons retours pour prendre soin au quotidien de sa réputation en ligne.
Bichonnez vos contenus, votre e-réputation vous le rendra !
Je suis persuadée qu’il est toujours possible d’améliorer sa notoriété en ligne. Dans cet article, j’ai échangé quelques astuces et pistes de réflexion pour mettre la stratégie marketing digitale et création de contenus (content marketing) au service de votre e-réputation.
L’e-réputation est une problématique complexe, multifactorielle. Cependant, lorsqu’elles se penchent sur le sujet, les entreprises peuvent obtenir des résultats significatifs sur leurs ventes. Une e-réputation positive forme alors un cercle vertueux qui annihile l’effet des mauvaises langues.
Je vous laisse avec une citation qui éclaire, à mon sens, cet article.
« Parmi les vecteurs d’une e-réputation favorable, la transparence et la dimension éthique ressortent davantage au fil du temps, portées par les retours d’expérience des internautes. Il apparaît ainsi que les entreprises ayant le mieux résisté à la crise sanitaire et économique liée à la séquence de confinement de 2020 en France étaient des entreprises éthiques. » [3]
Bibliographie
Gérard de Vaublanc, Image, influence et réputation : Comment construire une stratégie pour vos marques ?, Dunod, 2019.
Stéphane Truphrème, Content Marketing – Créer des contenus qui font vendre : Créer des contenus qui font vendre, Dunod, 2019.
https://www.futura-sciences.com/tech/questions-reponses/internet-quest-ce-e-reputation-gerer-14933/
[1] L’impact de l’e-réputation sur le processus d’achat, IFOP, 2015.
URL : https://www.ifop.com/publication/limpact-de-le-reputation-sur-le-processus-dachat/ [visité le 26/04/2021] [2] URL : https://www.definitions-marketing.com/definition/e-reputation/ [visité le 26/04/2021] [3] Source : https://fr.wikipedia.org/wiki/E-r%C3%A9putation
