Le branding, qu’il s’agisse de faire évoluer l’image et l’identité d’une entreprise, ou celle d’une personne individuelle avec le personal branding, est devenu le sujet du moment. Travailler son image de marque présente des avantages indéniables : être reconnaissable, créer un sentiment d’appartenance avec les clients, améliorer la valeur perçue des produits et des services, pour n’en citer que trois. Sur les réseaux sociaux, les communicants le martèlent : « il faut être original pour se démarquer ! » Aujourd’hui, nous profitons de l’analyse du site internet d’une PME pour nuancer ces propos. On ne devrait jamais chercher à être original sans but. Plaidoyer pour un branding d’entreprise équilibré, en cohérence avec les règles de son marché et de son secteur d’activité.
Comprendre ce qu’est le branding
Les mots du marketing paraissent barbares pour les néophytes. La notion de branding n’échappe pas à la règle. Pour cela, revenons aux fondamentaux. Qu’est-ce qu’une marque ?
La marque est ce qui permet d’identifier une entreprise de façon objective (à travers des éléments tangibles, comme un logo, une palette de couleur, une charte graphique, un nom de domaine, une façon d’écrire, une charte éditoriale) et subjective (à travers une certaine représentation mentale, certaines valeurs).
Cette représentation mentale est appelée l’image de marque, un autre concept phare du marketing. L’image de marque est l’ensemble des perceptions, des émotions et des attitudes associées à votre entreprise ou à vos produits.
Tout le travail qui consiste à façonner la marque, son image et sa perception auprès de votre clientèle s’appelle le branding. Vous voyez que ce n’était pas si compliqué.
Analyse du site web de PME : Ratatouille & Cie
Revenons à notre question : faut-il être original pour se démarquer ? Pour y répondre, nous avons trouvé un exemple de site internet d’entreprise au branding étonnant. Place à l’analyse du site web de Ratatouille&Cie, une PME spécialisée dans la 3D (désinfection, dératisation, désinsectisation).
Un écart entre le branding de l’entreprise et son site web
Page d’accueil du site de la PME Ratatouille&Cie
Loin de l’univers mignon du célèbre dessin animé de Disney, le site web de Ratatouille&Cie est professionnel, propre, centré sur l’hygiène. Surtout, les photos du site sont froides, elles présentent des techniciens en train d’assainir un lieu.
Les photos du blog, quant à elles, sont crues : on y montre des photos de rats morts, sans doute photographiés lors d’une mission.
Le nom de Ratatouille&Cie brouille les pistes avec :
- Un nom d’entreprise qui nous induit en erreur. Le visiteur s’attend à un site vitrine avec un côté amusant, léger voire ironique ;
- Un site professionnel qui respecte les codes du milieu de la 3D, très lisse et premier degré, sans élément différenciant au niveau de la marque et de la communication.
Pourquoi Ratatouille&Cie, qui a souhaité se démarquer via un nom aussi original, n’a pas été au bout de son branding d’entreprise ?
Réponse : parce que le secteur d’activité dans lequel travaille l’entreprise, ainsi que ses clients cibles, ne sont pas réceptifs à un univers de marque trop décalé.
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Les spécificités du secteur d’activité de la dératisation (3D)
Il est indéniable que certains secteurs sont plus attractifs que d’autres. La lutte contre les nuisibles et les pathogènes, plus communément appelée 3D, ne fait pas partie de la première catégorie.
Toutefois, il s’agit d’un secteur d’activité très dynamique. Les entreprises spécialisées dans la 3D ne risquent pas de mettre la clé sous la porte de sitôt :
- L’expansion urbaine et la densification des villes entraînent une multiplication des nuisibles ;
- Les hivers plus doux favorisent la prolifération des rats ;
- Les bâtiments vétustes permettent aux nuisibles de proliférer en toute impunité ;
- Les gens passent plus de temps chez eux et sont donc plus facilement incommodés par des problèmes de nuisibles.
La Chambre Syndicale de la 3D (la CS3D), fondée en 1946, est l’instance de référence pour les professionnels de la 3D. Elle veille à ce que chaque entreprise applique les réglementations sanitaires en vigueur.
En France, on recense plus de 1 200 entreprises de 3D, principalement des TPE employant moins de neuf salariés.
Choix du branding d’entreprise : focus sur les clients de Ratatouille&Cie
La compréhension des choix de Ratatouille&Cie requiert une analyse minutieuse de sa clientèle, car la communication d’une entreprise s’adapte naturellement aux attentes des clients.
Le site de l’entreprise cible en majorité les professionnels, tels que les syndics de copropriété, les collectivités territoriales, les restaurants, les hôtels, les agriculteurs et les industries agro-alimentaires.
Bien que les particuliers soient également concernés, ces derniers ne représentent pas la clientèle cible privilégiée des entreprises de 3D. En effet, les entreprises de 3D sont davantage intéressées par les gros contrats avec des acteurs publics et des entreprises. Il s’agit du cœur de cible idéal pour ces entreprises, et Ratatouille&Cie n’échappe pas à cette règle.
Ceci pourrait expliquer pourquoi l’entreprise a décidé de créer un site web et une communication classiques.
La 3D, un secteur trop codifié pour innover ?
Ratatouille&Cie est l’exemple parfait qui montre que se démarquer trop violemment est contre-productif dans certains secteurs d’activité.
En examinant les sites web d’entreprises de dératisation, on retrouve des similitudes : on y voit des professionnels en combinaison, des rats. Le vocabulaire reste spécifique, neutre et professionnel : les textes appuient sur l’hygiène et l’expertise des techniciens qui interviennent.
Cette homogénéité dans les communications et l’univers des marques est influencée par plusieurs facteurs :
- le statut des entités en présence (100% de PME, 0% de startups), qui ont souvent une communication plus classique ;
- le coeur cible, avec un marché B2B constitué de collectivités, de PME et d’artisans ;
- la concurrence ;
- la manière dont les clients entendent parler de l’entreprise
👉 Les sites des entreprises 3D sont des sites vitrine. Ils servent à être référencés sur le web et soutiennent la page Google My Business pour le référencement local. L’essentiel du business se passe hors ligne, ce qui fait que ces entreprises n’ont pas besoin d’innover sur le web.
Avoir une identité trop originale pourrait desservir Ratatouille&Cie, car l’entreprise pourrait paraître moins sérieuse que ses concurrents.
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Se démarquer ne veut pas toujours dire être original ou décalé dans son branding d’entreprise !
Ratatouille&Cie respecte les codes de son marché tout en innovant sur un élément mineur de son branding d’entreprise : son nom. Il est bien plus facile de se souvenir de « Ratatouille&Cie » que de « Stoprat » ou « ASD Protect ».
Est-ce que Ratatouille&Cie pourrait aller plus loin dans son branding d’entreprise et vendre toujours autant de prestations (voire plus) ? Peut-être, impossible de savoir.
Mais en a-t-elle vraiment besoin ? La réponse est non.
Cette étude de cas nous rappelle que le branding ne doit pas être une fin en soi. Il ne suffit pas d’avoir un nom ou un logo décalé pour vendre. Ce n’est pas une compétition du concept le plus original. Travailler sa communication peut aider à vendre, mais la fidélisation ne sera pas au rendez-vous sans un service qualitatif et une expertise mise au service de ses clients.
En somme, le branding est un exercice subtil qui nécessite de trouver le juste équilibre entre respecter les attentes des clients et être suffisamment innovant pour se démarquer.
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