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La stratégie d’influence intelligente d’Upside Food

J’espère que tu t’es bien remis de tes émotions après notre première étude de cas un peu longuette sur le lead nurturing. Je te propose une étude de cas plus courte pour cette seconde édition. Cette fois-ci, on s’intéresse à la stratégie d’influence d’une startup foodtech.

Dans cet épisode, tu découvriras :

  • Un exemple de stratégie de contenu ayant pour objectif l’influence / la notoriété ;
  • Qu’on peut transposer les procédés des films à gros budget dans des contenus publiés sur le web ;
  • Comment faire du multicanal sur les réseaux sociaux (publier sur plusieurs réseaux sociaux à la fois) en limitant les coûts, mais sans sacrifier la qualité.

Le Cas d’or du jour : Upside Food.

exemple d'une stratégie d'influence startup

Qui est Upside Food ?

Upside Food (originellement appelé Memphis Food) est une startup américaine fondée en 2015, apparentée à la Foodtech et à la Biotech.

Upside Food cultive en laboratoire de la viande à partir de cellules animales.

En 2016, l’entreprise publie une vidéo de la première boulette de viande de bœuf issue de laboratoire. En 2017 et 2018, les équipes dévoilent des steaks de poulet et de canard. C’est l’emballement : la startup est valorisée et lève des fonds à deux reprises (17 millions puis 161 millions de dollars).

Parmi ses investisseurs, de grands noms tels que Bill Gates ou Richard Branson ainsi que de grands groupes financiers américains.

En 2021, la marque opère un rebranding autour de son nouveau nom, Upside Food, et inaugure un nouveau centre de culture. Le site vitrine est refondu dans le même temps. Celui-ci met alors en avant un unique produit, le poulet de synthèse, qui se veut le premier d’une longue série.

La commercialisation du produit a été repoussée plusieurs fois. En cause, des coûts de production toujours très importants, trop pour les circuits de vente traditionnels de la viande.

Stratégie de contenu startup foodtech

Steak montré dans la vidéo promotionnelle d’Upside Food “Meat The Future” (2021)

Tendance marché : à la croisée du marché de la viande animale et végétale

Ce qui est intéressant avec Upside Food, c’est qu’on est en présence d’une entreprise innovante qui s’est implantée sur un marché vierge : celui de la viande de culture. Depuis, plusieurs entreprises proposant des produits similaires cherchent également à s’implanter.

Ce marché est à la croisée des chemins entre le marché de la viande animale et le marché de la viande végétale. En quelque sorte, Upside Food réunit le meilleur des deux mondes !

La viande de synthèse permettrait d’avoir une alternative plus écologique qui séduirait les amateurs de viande, ceux qui sont réticents à manger de la viande végétale. De plus, il n’y aurait plus besoin de devenir végétarien pour respecter ses convictions écologiques.

On ne va pas rentrer dans un débat : d’accord ou pas d’accord, ce sont les arguments que l’entreprise met en avant.

Revenons aux marchés de la viande animale et végétale. Voici quelques chiffres édifiants :

  • La consommation mondiale de produits carnés a, d’après la FAO, augmenté de 2,3 % par an au cours de ces dix dernières années ;
  • La demande en viande devrait progresser de 200 millions de tonnes d’ici à 2050 ;
  • L’Asie consomme à elle seule 46% de la production mondiale, la Chine comptant pour 28 % du total mondial.
  • L’Union Européenne, deuxième plus gros consommateur avec 15% se situe juste devant l’Amérique du Nord (14 %, dont 13 % pour les États-Unis, et l’Amérique du Sud (10 %, dont 6 % pour le Brésil) ;
    46% des foyers français comportent au moins une personne flexitarienne, cherchant activement à réduire sa consommation de viande ;
  • Les ventes de simili-carnés ont augmenté de 16% entre novembre 2020 et novembre 2021 en France.

Sources : Globometer et Web-agri.fr.

Etude de cas marketing : la stratégie d’influence d’une startup foodtech

Upside Food soigne sa communication. Rien d’étonnant quand on est une startup valorisée sur un secteur pionnier. Upside Food a besoin d’énormément de visibilité, car l’entreprise doit :

  1. Convaincre de la présence d’un marché et de consommateurs enthousiastes ;
  2. Attirer des investisseurs (et donc les rassurer).

Le challenge est de taille pour rentabiliser les coûts de développement important de sa viande animale de laboratoire en en vendant un maximum lors de sa commercialisation future.

Sauf qu’Upside Food ne peut pas trop en dévoiler sur ses processus actuels, secrets R&D oblige. Elle doit aussi rassurer sur sa capacité à pouvoir commercialiser son produit dans un avenir proche.

Le positionnement d’Upside Food et sa stratégie d’influence

La marque a mis l’accélérateur sur la création de contenu en 2021 pour nourrir sa stratégie d’influence. C’est aussi la période où l’entreprise a revu son branding, son image de marque. En cause, un changement de proposition de valeur.

Upside Food fait une promesse ambitieuse. Ce qu’elle vend, c’est l’absence de concession.

Upside Food nous bombarde de cœurs, de couleurs vives, de polices enfantines et de textes percutants très courts, toujours positifs. La viande de laboratoire va sauver le monde. Nous pourrons consommer comme maintenant tout en restant les good guys.

Ce que vend Upside Food, c’est l’hédonisme sans culpabilité !

Exemple de section avec copywriting d’une partie du site Upside Food

Quand on connaît la nature humaine, on comprend qu’une telle proposition de valeur attire des investisseurs. Personne n’aime changer ses attitudes et encore moins se priver ! 🙄

Ce qu’on trouve en ligne :

  • Un site web riche en contenu ;
  • Une newsletter ;
  • Un blog ;
  • Une présence active sur les réseaux sociaux : LinkedIn, Twitter, Instagram, Facebook, Youtube ;
  • Des articles de presse.

Le contenu pour s’attaquer à un marché de masse

Bien que placée sur un secteur très spécifique, Upside Food s’adresse à tout le monde, car l’entreprise souhaite attaquer un marché de masse. Tout le monde pourrait, a minima de temps en temps, pouvoir se payer un steak de poulet issu de laboratoire, ce qui fait que l’entreprise souhaite rivaliser avec les multinationales qui commercialisent actuellement de la viande animale, des géants de l’industrie agro-alimentaire.

La stratégie de contenu d’Upside Food reflète cette problématique :

  • Les collaborateurs de l’entreprise publient des contenus sur une grande variété de canaux, quasi tous les réseaux sociaux possibles. On parle de stratégie omnicanale ;
  • L’entreprise fait énormément parler d’elle dans la presse et cherche à être invitée à un maximum d’événements ;
  • Elle soigne le branding de chaque contenu ;
  • Elle fait appel à des célébrités pour intervenir dans ses contenus et influencer les consommateurs et les investisseurs ;
  • Chaque page du site cite des noms connus pour légitimer la mission de cette startup et faire jouer la preuve sociale.

Nous sommes donc bien en face d’une stratégie de contenu très agressive dont le but premier est l’influence (ou la notoriété, si tu préfères ce mot). 🎙

Des contenus pensés comme un film à gros budget

Le moins qu’on puisse dire, c’est qu’Upside Food ne fait pas les choses à moitié ! Que ce soit au niveau du casting, de la conception et de la narration, ses contenus reprennent les codes qui fonctionnent pour les blockbusters de cinéma.

Pour s’en convaincre, il suffit de visionner la vidéo de présentation de l’entreprise sur la page “Our Vision” sobrement intitulée “Meat The Future“.

  1. Le titre : c’est un “trailer” comme au cinéma ;
  2. Les guests : le nom de MOBY, le directeur exécutif, est placardé dès le début de la vidéo. Il a fait la musique du clip. On est sur un gros casting ;
  3. La tonalité inspirationnelle et épique ainsi que le montage de séquences chargées en émotion : on reprend les codes des films américains à gros budget avec un héro (ou une équipe de héros) au coeur pur affrontant un ennemi plus gros qu’eux (l’industrie de la viande et le changement climatique) mais prêts à tout pour triompher ;
  4. La présence d’un narrateur (sous forme de voix off) qui raconte les événements de manière surplombante.

On se croirait au cinéma ou dans un post LinkedIn “rags to riches” (de la misère à la gloire), non ? 😄

Comment gérer la publication de contenu en omnicanal ? Faire peu, mais bien !

En voyant tout ça, on est prêt à se demander ce qu’on peut bien faire à son échelle de PME ou de startup qui n’a pas levé des millions.

Je te le dis : plein de choses !

Upside Food a sans doute plus de moyens que la majorité des boîtes, mais l’entreprise utilise deux techniques dont tu peux t’inspirer :

  1. Elle possède une ligne directrice claire pour l’ensemble de sa communication, qui se retrouve partout, avec un branding affirmé. C’est cohérent, c’est clair et c’est fort ;
  2. Elle adapte un même contenu pour le publier à différents endroits sur la toile. L’équipe communication recycle beaucoup de contenus et capitalise un maximum sur leurs excellents contenus, sur leurs vidéos et leurs invités VIP.

L’omnicanal, c’est une chimère. Avec cet exemple, on voit que même les grosses boîtes galèrent à suivre les changements d’algorithme et à faire croître leurs audiences respectives. Bien que présente à de multiples endroits, elles n’hésitent pas à publier des contenus identiques ou quasi-identiques sur deux réseaux sociaux (ex. Facebook et Instagram).

Cette pratique est ok, à une condition : il faut que la cible à qui on veut s’adresser soit la même sur les deux réseaux.

Upside Food privilégie donc des publications moins fréquentes, mais toujours qualitatives, centrées sur son image de marque. Upside Food cherche à nous redonner espoir face au futur, à nous inciter à agir à notre échelle, à nous guider.

Et un guide ou un précurseur qui se laisserait marcher sur les pieds par un algorithme, ça ferait tâche, pas vrai ? Donc nul besoin de se plier à sa volonté. L’entreprise utilise les réseaux sociaux sans en être l’esclave.

Sur Twitter par exemple, où la marque relaie ses actualités, la dernière publication date d’avril dernier.

Rien d’extraordinaire. Sur Instagram, c’est finalement pareil. On trouve un fil assez classique avec :

  1. Des photos montrant le produit ou un événement interne ;
  2. Des citations inspirantes ;
  3. Des visuels pédagogiques (“What is HARVEST Season ?”).

 

Exemple stratégie social media instagram startup food

Rien de bien novateur que tu ne puisses faire, n’est-ce pas ?

Bon, tu ne tourneras peut-être pas une vidéo avec Richard Branson, mais tu vois ce que je veux dire.

La vérité, c’est que les standards d’Upside Food sont élevés… mais pas inatteignables, même pour des PME françaises !

La philosophie de publier moins, mais mieux (qui s’appelle le Slow Content), est quelque chose que j’encourage la plupart de mes clients à faire. Comme le montre Upside Food, les résultats peuvent être au rendez-vous malgré des publications moins fréquentes.

Des ressources pour aller plus loin

Je t’avais dit que cet épisode allait être court (🤣).

Si tu as encore un peu de temps, je te partage quelques ressources supplémentaires sur des éléments dont j’ai parlé dans cette étude de cas

  • Par exemple, j’ai rédigé un petit carrousel explicatif sur le Slow Content sur LinkedIn.
  • Si tu as encore du souffle, tu peux retrouver le guide du digital branding que j’ai écrit pour les entreprises qui souhaitent investir le web et gagner en notoriété. C’est pédagogique et adapté pour les entreprises qui se lancent de 0. Il y a un petit focus sur les PME dans l’informatique et les ESN, mais tu verras, ces conseils restent généralisables à tous types d’entreprises !

Du contenu pour gagner en notoriété et en influence sur son site web et ses réseaux sociaux

Si malgré ces conseils tu ne sais pas comment passer à l’action pour publier des contenus qui vont faire grimper la notoriété de ta marque, fais appel à un consultant en communication. Nous t’accompagner pour créer des contenus qualitatifs sur ton site web et tes réseaux sociaux pour t’aider à gagner en visibilité.

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Clémence Guiot
Clémence Guiot
https://koine-redaction.fr
Clémence est une de ces personnes qui possède un parcours professionnel atypique. Titulaire d'un Master de recherche de lettres classiques de la Sorbonne et d'un Master de Management de l'Assurance, elle a travaillé dans une grand groupe assurantiel avant de se lancer dans l'entrepreneuriat en créant Koïné Rédaction, une agence de communication engagée auprès des freelances en situation de handicap. C'est sans compter son autisme qui lui donne une expérience du monde singulière.

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