Le lead nurturing consiste à maintenir ou renforcer l’intérêt de clients potentiels et à leur donner envie d’acheter vos produits ou vos services. L’une des manières d’y parvenir, c’est de publier des contenus en ligne. Livres blancs, articles de blog, guides, webinaires, vidéos sur les réseaux sociaux, faites votre choix. Cependant, pour avoir des résultats, pas question de publier n’importe quoi n’importe où ! On vous donne les clés d’une stratégie de lead nurturing efficace via une étude de cas. Dans ce premier épisode, on va parler de Ziggy Family, une marque d’aliments pour chats qui envoie du pâté à ses clients sur le web.
Ziggy Family : l’entreprise, son secteur d’activité et ses clients cibles
Ziggy Family, une DNVB d’alimentation pour chats
Ziggy est une marque d’aliments pour chat made in France fondée en 2019. Ziggy vend uniquement en ligne. C’est une Digital Native Vertical Brand (DNVB).
La marque n’utilise pour cela que des produits d’origine française. Les croquettes et pâtés sont sans céréales.
👉 Comptez 23€ les 16 boîtes de 100g (14€ le kg). À titre de comparaison, pour des marques classiques de supermarché (type Whiskas ou Félix), les prix varient de 4,5€ à 7€ le kg. Evidemment, ces produits, eux, comportent des céréales.
Ces éléments, ainsi que le prix d’un pâté Ziggy, montrent que la marque se place sur le segment haut de gamme de son marché.
Le marché de l’alimentation animale en France
Le marché de l’alimentation animale (et plus globalement des produits et services pour animaux) a le vent en poupe actuellement en France. Les ventes d’aliments pour animaux ont augmenté de +48% sur dix ans. Pourquoi tant d’engouement ?
- Le nombre d’animaux en France a augmenté (la moitié des familles possède un animal. La France compte 14,2 millions de matous) ;
- La place de l’animal a évolué : c’est devenu un membre de la famille à part entière. Le Code Civil français a même dû se mettre au diapason en 2015. Depuis, il reconnaît que l’animal est un être « doué de sensibilité » (livre II du Code Civil). Tout cela montre que notre perception à l’égard de nos compagnons s’est transformée en vingt ans ;
- es jeunes générations de consommateurs (gen Z et milléniaux) sont plus sensibles au bien-être animal.
- Ces tendances incitent les propriétaires d’animaux à augmenter le budget à consacrer à l’alimentation et aux soins de leur chat.
Et ça, c’est parfait pour notre marque du jour.
D’ailleurs, une autre preuve que le marché de la nutrition animale a bien évolué : les aliments sans céréales ne sont plus cantonnés aux animaleries et boutiques spécialisées. On en trouve désormais en grande surface, chose encore impensable avant le COVID.
Le contenu est roi : une stratégie de lead nurturing qui envoie du pâté
Ziggy est née dans la période où la demande a explosé… mais la marque n’est pas la seule à vouloir attraper la souris ! 10% des achats alimentaires pour animaux s’effectuent en ligne (vs. à peine 1% en 2010 !). La concurrence est aussi plus rude.
Pour se faire connaître, Ziggy mise sur une stratégie de communication et une stratégie de contenu bien rodées. Landing pages avec call to actions, guides d’achat et communauté en ligne sont utilisés pour donner envie à leurs clients. Et ça marche, car ils ont compris l’essentiel : leurs contenus collent aux attentes des clients, à leurs besoins et à leurs envies. Ils sont customer centric.
Mais au fait, on a pas encore parlé des clients cibles de la marque. Qui sont-ils ?!
Qui est le client idéal de Ziggy ?
On peut dresser un portrait simple du client idéal de Ziggy :
- Il a (au moins) un chat ;
- Il est sensible au bien-être de son animal et veut le nourrir parfaitement ;
- Il a le budget pour ;
- Il est sensible à l’écologie et aux circuits courts. Il fait sans doute aussi attention à son alimentation (bio, végé, etc.) ;
- Il est familier avec le digital et commande facilement sur internet ;
- Il a l’habitude de s’abonner aux services qu’il apprécie (ex. Netflix, salle de sport).
Ces éléments permettent d’identifier un client type : un urbain éduqué, actif, de – 50 ans, possiblement sans enfants, avec des habitudes de consommation écolos.
Le fait d’avoir un chat de race prédispose également à acheter ce type de produit, car un animal avec pedigree a un prix important à l’achat. Les propriétaires veulent ensuite prolonger l’espérance de vie de leur animal. Ils le bichonnent.
Comment savoir si notre hypothèse se vérifie ? On regarde les vidéos témoignages client mises en ligne par Ziggy !
Comme par hasard, on tombe sur cinq personnes entre 25 et 45 ans (à vue de nez). Leurs intérieurs sont cozy, on imagine plutôt un appartement urbain. La moitié des pépères présentés sont des chats de race. Bingo !
La stratégie de lead nurturing de Ziggy
Le principe du lead nurturing : faire progresser dans le tunnel de conversion les clients potentiels
Si vous n’êtes pas habitués aux anglicismes barbares du langage marketing, une mise au point s’impose.
Un lead, c’est un client potentiel de votre entreprise. Certains sont à peine intéressés, donc peu susceptibles de passer commande. Ils sont appelés des prospects froids. Les plus convaincus, ceux qui sont prêts à acheter, sont dits chauds. Et en marketing comme au cinéma, tout le monde les préfère chauds !
Sauf que seule une petite proportion de prospects est chaude. La plupart des prospects sont froids, ils ne savent pas qu’ils ont un besoin ou ne sont pas prêts à acheter. Pour vendre davantage, l’entreprise cherche donc un moyen de les faire mûrir rapidement pour générer des leads.
Il existe de nombreuses techniques mises en place par les équipes commerciales pour y parvenir (campagnes de lead nurturing, segmentation et ciblage selon un lead scoring, séquences emailing envoyées via des logiciels de marketing automation, etc.).
Ce qui nous intéresse ici, c’est comment le fait de publier du contenu en ligne peut être utile pour faire avancer les clients potentiels à différentes étapes du parcours d’achat, pour leur donner envie.
Si vous voulez en savoir plus sur la théorie, on a écrit un billet ici qui creuse l’idée d’adapter ses contenus au tunnel de vente (ou cycle d’achat si vous préférez).
Passons à l’étude de cas marketing de Ziggy !
La marque qui ronronne à l’oreille de ses clients avec sa communication
Ziggy investit une grande partie de son budget dans sa communication. On pourrait faire tout un laïus sur leur campagne de communication au printemps 2022 parodiant l’élection présidentielle (mais on la réserve pour un prochain numéro 😉).
Tous les leviers marketing classiques habituels sont utilisés avec brio pour attirer puis fidéliser de nouveaux clients.
Parmi eux, le contenu tient une place de choix.
Ziggy fait quasiment tout ce que nous recommandons à une entreprise qui veut mettre en place un content marketing ambitieux :
- Un site web avec une identité de marque travaillée ;
- Un blog avec des articles SEO ;
- Des publications sur les réseaux sociaux (dont un groupe Facebook centré sur le bien-être des chats) ;
- Des supports à télécharger (lead magnets) : guides liés à l’alimentation du chat, accueil du chaton, bien-être du chat ;
- Une newsletter.
Le point commun à toutes ces initiatives, – et ce qui fait que Ziggy a sa place dans la première édition de nos études de cas –, c’est que les contenus sont tous pensés POUR le client.
Tout tourne autour de lui : ses préoccupations, ses éventuels freins, les valeurs auxquelles il est sensible.
Si tu ne devais retenir qu’une chose, c’est ça.
Une bonne stratégie de contenu accompagne le client.
Par exemple, regarde les thèmes des guides : faire la transition quand on change d’alimentation pour chats et comment accueillir un nouvel animal. Ces guides aident à la fois les clients actuels de la marque, ceux qui veulent changer, mais ont peur que la transition se passent mal, et les nouveaux propriétaires en quête de la meilleure alimentation possible pour un animal en bonne santé longtemps.
Guides Ziggy sur le site internet de la marque Ziggy Family
Le contenu est roi, certes, mais le client est roi avant tout !
Les contenus sont centrés sur le client, ça veut dire :
- Qu’ils ciblent tous les points qui intéressent le client ;
- Qu’ils sont publiés à des endroits où le client pourra les rencontrer.
- Et le plus fou dans tout ça, c’est que Ziggy va loin dans la personnalisation en proposant, selon les canaux, des contenus différents, qui collent à l’état du client et à son niveau de maturité.
Je te parle ici de sa maturité par rapport à l’achat : connaît-il déjà la marque ? A-t-il besoin de changer de pâté pour chat ? Est-il prêt à acheter ? Comment lever ses freins et le convaincre de s’abonner à une marque en particulier ?
En langage marketing, on parle du tunnel de vente. C’est le chemin virtuel qu’emprunte ton client jusqu’à l’achat.
En tant qu’entreprise, ton objectif est d’amener le plus de clients possibles à passer commande. Tu peux le faire grâce à des leviers d’outbound marketing, mais aussi en publiant des contenus aux petits oignons. L’idéal, c’est de mixer les deux approches. 😏
Ce qui est mémorable avec le contenu de Ziggy, c’est qu’il prend le client par la main et répond à ses attentes à chaque étape de son parcours. Le contenu n’est donc pas un accessoire, mais bel et bien un outil marketing puissant. Il est personnalisé. En plus, d’un canal à l’autre, on observe des subtilités intéressantes : la population et ses sujets d’intérêts ne sont pas les mêmes sur Instagram, sur Facebook et sur le blog.
On peut donc esquisser un parcours type, avec les types de contenus et quelques bonnes idées reprises par Ziggy.
- À l’étape de la sensibilisation, le futur client tombe sur un article de blog parlant de nutrition animale, découvre l’importance des pâtés sans céréales sur le groupe Facebook ou via l’un des guides ;
- À l’étape de la considération, il tombe sur une publicité sur les réseaux sociaux de la marque. Il peut également suivre leurs publications sur les réseaux sociaux (Instagram / Facebook) ;
- Après avoir feuilleté les guides, parcouru la page engagement pour s’assurer de la qualité du produit, avoir regardé les témoignages client et la vidéo de la vétérinaire travaillant pour Ziggy, le client est convaincu. Il achète ;
- La marque garde ensuite le contact via sa newsletter. Le client reçoit dans sa boîte mail des info exclusives et des avantages (ex. promotion). On l’invite à rejoindre le groupe Facebook.
C’est plutôt bien rôdé, n’est-ce pas ?
Avec ça, il y a déjà une dizaine d’idées (au moins) que tu peux adapter pour ton business.
On t’aide à améliorer ton lead nurturing grâce à tes contenus en ligne
Ouf, tu arrives au bout de cet interminable article !
Déjà, je te remercie si tu as eu la patience de rester avec moi. N’hésite pas à me donner ton ressenti. Le format va sans doute évoluer au fur et à mesure des retours de nos lecteurs.
Koïné Rédaction est là pour t’aider à peaufiner ta stratégie de contenu dans une optique de lead nurturing : ensemble, on va créer et diffuser des contenus centrés sur tes clients, leurs attentes et leurs besoins, en les publiant au bon endroit, au bon moment et en assurant une promotion régulière.
Contacte-nous pour nous parler de ton projet.
Sources
Fondation droit animal, régime juridique de l’animal.
Jardinerie animalerie fleuriste, Synthèse de l’étude Xerfi sur l’alimention pour animaux de compagnie.
Vitagora, Marché de la petfood, les tendances.
