Stratégie de contenu gagnante : adapter vos contenus à votre funnel

Tout le monde vous parle de « stratégie de contenu » comme étant le summum de l’inbound marketing. Pourtant, rares sont ceux qui expliquent ensuite comment s’y prendre pas à pas pour créer des contenus pertinents et utiles, qui amèneront le client à prendre contact avec l’entreprise. Dans ce guide portant sur la création de contenu, on va mettre les mains dans le cambouis pour vous expliquer comment bâtir une stratégie inbound marketing gagnante en liant vos contenus à votre tunnel de vente.

Pourquoi et comment démarrer une stratégie d’inbound marketing et de création de contenu ?

Qu’est-ce que le tunnel de vente (ou entonnoir de conversion) ?

Le tunnel de vente représente le chemin virtuel que suit votre prospect avant d’acheter votre produit (et donc de devenir un véritable client). Durant son périple, le prospect passe par différentes phases.

Au départ, il ne connaît pas votre produit. Petit à petit, à mesure qu’il prend conscience de ses besoins, il avance le long du tunnel de vente jusqu’au goulot d’étranglement final, l’achat.

Ensuite, reste à fidéliser votre client sur le long terme, afin qu’il repasse commande et conseille vos produits et services à son tour.

Le tunnel de vente est un concept clé du marketing : il est utilisé pour comprendre le parcours d’achat d’un client et le modéliser. Il est parfois également appelé tunnel de conversion, entonnoir de conversion, pipeline ou funnel. Ces termes désignent la même chose.

La stratégie inbound gagnante : créer des contenus spécifiques pour chaque étape du tunnel de vente

L’inbound marketing est une stratégie de promotion qui consiste à donner envie aux clients de contacter votre entreprise directement. L’inbound marketing s’oppose à l’outbound marketing par son mode de fonctionnement et par les outils qui sont utilisés. Il ne s’agit pas de prospecter, mais bel et bien de laisser venir à soi les clients intéressés avant d’entamer la conversation.

Inbound marketing vs. outbound marketing : frères ennemis ?

Parmi les outils les plus fréquemment utilisés en inbound marketing se trouve le content marketing, autrement dit le marketing de contenu. Le contenu, ce sont des informations que vous transmettez en votre nom aux internautes sous différents formats : page web, articles, vidéos, images, infographies, documents à télécharger, etc.

Les contenus présentent un intérêt pour les entreprises. Si la création de contenu est réfléchie et intégrée à votre stratégie commerciale, vos contenus aident le client à faire mûrir sa décision d’achat.

Ils l’accompagnent tout au long du processus de vente, puis même au-delà : on peut ensuite créer des contenus pour enrichir l’expérience client (par exemple avec une FAQ ou des guides). D’autres sont utilisés pour fidéliser ses clients sur le long cours (via une newsletter par exemple).

Toute bonne stratégie marketing devrait prendre en compte la création de contenu sur un mode de lead nurturing : on “nourrit” le prospect grâce à des contenus riches en saveur, à haute valeur nutritive et informationnelle. L’objectif étant, en bout de course, de savonner les bords de l’entonnoir pour le voir, la tête la première, tomber dans dans le portefeuille client.

Voilà comment élaborer une bonne stratégie inbound marketing : en créant des contenus adaptés à chaque étape du tunnel de vente.

Ne quittez pas, on va rentrer dans les détails par la suite 😉

Comment ça se traduit, concrètement, le content marketing ?

Sur le papier, le fonctionnement du content marketing paraît à la fois simple et simpliste. Alors, comment, en tant qu’entreprise, TPE, PME ou startup, je peux moi aussi me mettre au content marketing ?

Voici quelques exemples de contenus utilisés pour générer des leads parmi les prospects  :

  • Publier des contenus sur son site internet pour améliorer sa visibilité sur les moteurs de recherche en optimisant son référencement naturel (SEO). Les blogs d’entreprise ont souvent cette fonction.
  • Mettre en ligne des livres blancs.
  • Entamer un dialogue avec ses clients par le biais d’une newsletter ou d’une chaîne Youtube.
  • Créer des posts drôles ou pédagogiques sur les réseaux sociaux.
  • Mettre à disposition une FAQ ou un guide d’utilisation.

Pour les sujets à aborder, tout dépend de vos clients, de leurs goûts, ainsi que de vos propres services et objectifs.

C’est vrai que s’il existait une stratégie de marketing unique à déployer partout, pour tout type d’entreprise, n’importe qui pourrait s’improviser responsable marketing !

En définitive, pourquoi investir dans la création de contenu ?

Pour conclure, la mise en place d’une stratégie de contenu réfléchie n’a que des avantages :

  • Montrer et diffuser votre expertise.
  • Développer la notoriété de votre marque.
  • Attirer davantage de clients intéressés (en augmentant le trafic grâce aux contenus optimisés pour le SEO).
  • Initier une relation de proximité avec vos prospects de façon plus naturelle et humaine que par le biais de la publicité.

Maintenant, tout est question de savoir comment produire des contenus ciblés pour accompagner le prospect à chaque étape du parcours client.

Les étapes à suivre pour  mettre sur pied votre stratégie d’inbound marketing et vos premiers contenus

Pour que votre stratégie d’inbound marketing attire des visiteurs, encore faut-il s’assurer au préalable de la pertinence de vos contenus en ligne. Voici les étapes préliminaires essentielles à toute stratégie de contenu bien pensée :

  1. On commence par déterminer les sujets à évoquer, ceux qui sont à la croisée des chemins entre l’expertise de l’entreprise, ses services et les besoins de ses clients. Pour vous aider à déterminer vos sujets de prédilection, vous pouvez vous appuyer sur les retours de l’équipe commerciale, qui connait à la perfection vos clients. Autre option : solliciter d’anciens clients et rentrer avec eux dans une logique de co-création.
  2. Ensuite on affine la stratégie de création de contenu en organisant ces thèmes en futurs contenus : on détermine sur quels canaux de communication publier, à quelle fréquence et sous quels formats. C’est aussi le moment de créer votre charte éditoriale.
  3. Surtout, on veille à alterner les formats de contenus et les sujets pour fournir des contenus adaptés à l’état d’esprit du prospect. Cette dernière étape est la clef du succès : les sujets plus généralistes alternent avec des sujets d’expertise métier.

On part du principe que l’entreprise qui se lance dans un tel travail connaît déjà bien son tunnel de vente et ses prospects.

Des exemples de contenus à publier à chaque étape du tunnel de vente pour améliorer la conversion

Voilà, enfin, nous rentrons dans le concret pour vous expliquer comment trouver des idées de contenu à chaque étape du tunnel de vente.

Il n’y a pas un type de contenu à utiliser dans tel ou tel cas de façon obligatoire, ni de règle préconçue pour bâtir la meilleure stratégie de création de contenu à coup sûr. L’essentiel est d’adapter le format et le fond de votre contenu pour qu’il réponde aux besoins de vos clients et à leur état émotionnel. Il s’agit d’une condition essentielle pour rentabiliser vos contenus.

Les contenus seuls ne peuvent pas rattraper une mauvaise stratégie commerciale, mais si le tunnel de vente est bien structuré et maîtrisé, vos contenus peuvent améliorer vos chiffres et aider à convertir davantage de prospects.

Stratégie de création de contenu gagnante : accompagner le tunnel de vente avec le content marketing

Proposer des contenus axés “sensibilisation” pour “éduquer” vos prospects

Lors de cette première étape, le prospect n’a pas encore démarré son voyage. Celui-ci ne connaît ni votre entreprise, ni votre marque. Il n’a même pas vraiment conscience d’avoir un besoin (ou vaguement).

Votre mission, en tant qu’entreprise : le sensibiliser, afin de lui prouver qu’il a une terrible douleur. Comble du luxe : son mal est curable, vous avez la solution !

Appuyez là où ça fait mal… Peut-être passe-t-il trop de temps à éplucher les candidatures reçues par CV et en entretien d’embauche, peut-être dépense-t-il trop en publicité parce qu’il n’a pas assez diversifié ses méthodes d’acquisition, peut-être cherche-t-il à se lancer sur les réseaux sociaux sans savoir comment faire ?

Proposez-lui alors des contenus pédagogiques sur vos centres d’intérêt communs. Par exemple, un guide un RH pour améliorer la gestion interne des campagnes de recrutement ou un webinaire sur un sujet connexe.

En parcourant ces contenus qui l’intéressent, il va rencontrer votre nom, celui de votre marque, de votre entreprise, et vous assimiler à un produit ou à une offre de service.

Des exemples de contenus idéaux pour éduquer vos prospects :

  • Livre blanc (“Comment recruter plus de développeurs ?”)
  • Article de blog centré sur le problème rencontré (“Réduire les RPS dans les entreprises Tech – Stratégies de DRH”)
  • Infographie comprenant des chiffres évocateurs (“Ce que vous coûte l’absentéisme chaque année !”)
  • Étude de marché ou benchmark (“L’évolution du marché de la formation de sensibilisation aux RPS en entreprise, 2018-2022”)

Être considéré par vos prospects comme un partenaire potentiel

La seconde étape du tunnel de vente est celle de la considération. Contrairement à l’étape de la sensibilisation, le prospect comprend qu’il a un problème, et donc un potentiel besoin à satisfaire. Il est donc plus ouvert aux propositions d’une entreprise.

Il se met à la recherche d’informations pour comprendre quelles sont les solutions qui s’offrent à lui. Il va s’intéresser à vos services et à vos concurrents, ainsi qu’aux retours de précédents clients.

Pour passer à la prochaine étape, il va falloir vous démarquer et faire en sorte que votre nom soit retenu.

Il est dans votre intérêt que votre entreprise apparaisse dans le paysage mental du prospect lorsque ce dernier cherchera activement un produit ou un service à acheter.

Des exemples de contenus pour faire connaître votre marque :

  • Un cas client (“Comment nous avons aidé cette SSII à réduire le turnover de ses consultants”).
  • Une revue de presse (“Veille RH : offboarding et onboarding”).
  • Une interview (“Martin, DRH du cabinet Icare consulting, explique sa stratégie de rétention des talents dans le domaine de l’IT“).
  • Des témoignages clients positifs (“Cette entreprise nous a aidé à recruter davantage sur des métiers en tension”).

Inciter vos prospects à passer à l’action

La troisième phase du tunnel de vente est celle de l’intention. À cette étape, le prospect compte acheter un produit comme celui que vous commercialisez (ou un service) dans un futur proche.

Pourtant, il n’est pas encore totalement convaincu. Pour tout vous avouer, il n’a pas très envie d’acheter.

Totalement indécis, le prospect ne parvient pas à se décider. Votre mission, si vous l’acceptez : renforcer sa confiance en votre produit en usant d’arguments logiques et émotionnels. Il doit être sûr que vous lui proposez non pas une solution, mais LA solution.

Peut-être est-ce parce que votre produit est révolutionnaire, peut-être est-ce parce que votre structure a un mode de fonctionnement ou un business model différents de vos concurrents : vous lui offrez le seul produit qui lui convienne parfaitement.

En matière de création de contenu, l’idéal, à cette étape, est de montrer au prospect que vous connaissez sur le bout des doigts sa problématique. Il sentira que vous vous adressez de façon personnalisée à lui. Il sera particulièrement sensible aux chiffres, aux études de cas et aux avis clients.

Au-delà des contenus, il existe d’autres stratégies marketing pour inciter un client à l’achat (Envoi de coupons réductions, mailing ciblés, publicités, retargeting, etc.).

Des exemples de contenus incitatifs :

  • Une page de vente copywritée, ou landing page (“Notre masterclass pour apprendre oser s’exprimer en anglais en réunion”).
  • Un comparatif de produits (“canapé en cuir vs. canapé en tissu : avantages et inconvénients”).
  • Un test, tuto ou tutoriel expliquant comment utiliser le produit, pour l’aider à se projeter avec son achat (“Jus minute avec l’extracteur de jus Maxpower”).
  • Une vidéo “backstage” qui dévoile vos processus de fabrication (“La confection de nos rideaux en lin dans notre atelier en Normandie”).

Transformer définitivement un prospect en client

Votre prospect est sur le point d’acheter. Pour le faire définitivement basculer, levez ses dernières objections, faites parler des utilisateurs, offrez-lui des tutos pour l’aider à se projeter avec son achat, nouez des partenariats avec des influenceurs ou des personnes à même d’asseoir votre notoriété. On met le turbo !

Exemples de contenus “déclic” pour convertir :

  • Une interview d’un influenceur (“Ma morning routine : un jus frais à l’extracteur”).
  • Un témoignage ou retour client (“J’arrive enfin à faire manger des fruits à mon fils”).
  • Un comparatif produit (“Centrifugeuse vs. extracteur de jus : les différences”).
  • Un cas client (“Organisation d’un séminaire pour sensibiliser les managers aux risques psychosociaux en entreprise”).

Des contenus pour fidéliser votre clientèle sur la durée

Tout ne s’arrête pas à l’achat.

Les entreprises ont tout intérêt à investir dans la création de contenus pour fidéliser leur clientèle. En effet, l’effort demandé pour acquérir de nouveaux clients est toujours supérieur à celui nécessaire pour garder ses clients actuels.

Votre stratégie de contenu peut aussi servir à fidéliser vos clients et leur offrir une expérience client agréable. En réalité, elle le devrait.

Certaines marques l’ont bien compris et proposent des webinaires, des contenus exclusifs et des ebooks à leurs clients. On peut également songer aux newsletters à utiliser pour nouer une conversation entre l’entreprise et les clients.

Exemple de contenus pour fidéliser vos clients :

  • Newsletter.
  • Posts sur les réseaux sociaux.
  • Jeux-concours.
  • Remerciements ou cartes postales.
  • Articles de blog sur des sujets connexes qui intéressent vos clients.
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Clémence Guiot
https://koine-redaction.fr
Clémence est une de ces personnes qui possède un parcours professionnel atypique. Titulaire d'un Master de recherche de lettres classiques de la Sorbonne et d'un Master de Management de l'Assurance, elle a travaillé dans une grand groupe assurantiel avant de se lancer dans l'entrepreneuriat en créant Koïné Rédaction, une agence de communication engagée auprès des freelances en situation de handicap. C'est sans compter son autisme qui lui donne une expérience du monde singulière.

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