Avec l’étude de cas et le témoignage client, le cas client est le contenu phare des entreprises qui se lancent dans l’inbound marketing. Et pour cause, un cas client réussi est d’une grande aide pour votre stratégie marketing : il rassure vos clients sur votre expertise et leur permet de s’engouffrer dans l’entonnoir de conversion. Il les « nourrit » comme on dit en langage marketing. Pour arriver à ce résultat, votre cas client doit cependant suivre quelques règles élémentaires. Outre le plan, c’est aussi l’écriture et l’argumentaire que nous allons étudier, afin de publier des cas clients qui font briller votre entreprise.
Lire : attirer des clients avec vos contenus, c’est possible
En bref, c’est quoi un cas client ?
La définition d’un cas client
Un cas client est un contenu web qui résume le déroulé d’une mission réalisée avec succès par votre entreprise. Il s’appuie sur les résultats obtenus par le client avec votre produit ou service.
Son but ? Mettre en valeur votre société pour convaincre des prospects de faire appel à vous dans un futur proche.
Dans certains secteurs d’activité, notamment dans la tech, ils sont parfois appelés cas d’usage ou use case. C’est la même chose, mais en anglais !
Où sont-ils publiés ?
On trouve généralement les cas clients sur les sites vitrine, parfois sur un blog ou dans une rubrique dédiée. Les cas clients peuvent également être publiés dans des newsletters, des livres blancs ou sur les réseaux sociaux. Ils sont par exemple très populaires sur LinkedIn.
Voir des exemples de cas client
Vous voulez aller plus et consulter des exemples de cas clients ? Nous avons étudié une liste de 10 cas clients réussis pour vous aider à trouver l’inspiration.
Cas client vs. étude de cas : quelles différences ?
Le cas client ne doit pas être confondu avec l’étude de cas.
Le cas client raconte le déroulé d’une mission que vous avez réalisée tandis que l’étude de cas est en fait une analyse d’une entreprise.
Dans une étude de cas, vous étudiez une problématique particulière. C’est un exposé appliqué à un cas pratique, réel (mais pas à un de vos clients). Dans une étude de cas, vous ne connaissez pas personnellement l’entreprise que vous analysez. Votre point de vue est extérieur.
Enfin, attention à ne pas confondre non plus le cas client avec le témoignage client. Le témoignage client est un troisième type de contenu visant à persuader des leads en phase de recherche active de solutions.
Avec un témoignage client, le principe est simple : vous donnez la parole à un client satisfait. Avec ses propres mots, sous forme d’interviews, de vidéo ou de podcast, il explique pourquoi il est satisfait de votre produit.
Un témoignage vidéo et une citation provenant d’un avis client sur le site de LeanIX
L’intérêt de l’use case : servir la génération de leads
Les contenus de type use case, témoignage client et avis client sont plébiscités en content marketing. Ils sont très efficaces pour convaincre un client d’acheter, car ils utilisent un mécanisme psychologique qu’on appelle la preuve sociale.
La preuve sociale est un principe de psychologie qui veut qu’en cas d’indécision, nous avons tendance à suivre l’avis des autres. En gros, c’est ce qui se passe quand le serveur arrive pour prendre la commande et que vous n’avez pas encore décidé ce que vous voulez manger. Vos amis ou parents énoncent leur plat avec détermination. Vous finissez par prendre exactement la même chose.
Le cas client sert ainsi à décider un prospect de faire appel à votre produit ou service. Une fois son intérêt éveillé, le prospect se dirige vers un témoignage client, un tuto ou un comparateur. Ces contenus l’invitent à passer à l’achat.
Nos retours pour présenter son étude de cas client au mieux
Voici nos conseils, issus de notre expérience auprès des clients de l’agence de communication digitale Koïné, pour structurer et rédiger un bon cas client.
Structurer son contenu de façon claire
Un cas client réussi commence par un plan clair qui met en valeur les informations essentielles. Le plan des use cases est généralement assez explicite. Mieux vaut faire simple plutôt que d’embrouiller votre prospect avec des titres fantaisistes.
Voici le plan habituel :
- Courte présentation du client : sa structure, son historique, son secteur d’activité ;
- Rappel du contexte de la mission : problématique rencontrée par l’entreprise, objectifs ou contraintes matérielles, humaines et financières à prendre en compte pendant la mission ;
- La solution que vous avez apportée ;
- La mise en place de la solution : quelle gestion de projet, quel planning, quels coûts ;
- Les résultats : indicateurs chiffrés et retombées (positives) de la mission ;
- Conclusion et call to action : vous invitez un prospect intéressé à prendre contact avec vous ou à télécharger un lead magnet par exemple.
En ajoutant des photos du résultat (ou des photos des tableaux de bord, des maquettes, des aperçus de livrables), vous augmentez le taux de clic. Chez nous, on dit : la photo attire, le texte retient, les chiffres et résultats convainquent. 🙃
Se mettre à la place du prospect afin de rendre son cas client attractif et persuasif
Maintenant que le plan est défini, il va falloir rédiger chaque partie. L’argumentaire est important, car c’est lui qui rendra le cas client persuasif (ou non) !
Trop d’entreprises font l’erreur de penser leur use case de leur point de vue. Elles tournent leurs idées à travers le prisme de leur activité alors que le use case n’a pas pour but de détailler une mission : il sert à convaincre un prospect qui bute sur une problématique similaire.
Pour inspirer confiance à votre prospect, il va falloir lui expliquer pourquoi les actions que vous avez choisi de mettre en place étaient les meilleures pour votre précédent client. De cette manière, vous mettez en avant votre expérience et votre expertise plus que votre solution stricto sensu.
Ces contenus clients retiennent l’attention lorsqu’ils comportent des chiffres précis (et vérifiables). Ces éléments font aussi partie de l’argumentaire. N’oubliez pas de souligner tous les gains apportés : gain de temps, formation réduite du personnel, automatisation d’une tâche ingrate, etc.
Rendre la lecture fluide, agréable et divertissante : le cas client storytellé
La plupart des contenus B2B sont ennuyants à lire. Rares sont les lecteurs qui réussissent à s’enquiller une page complète sur l’audit comptable sur mobile. Pour garder leur attention intacte, nos rédacteurs ont une astuce : le storytelling.
Le storytelling est une technique d’écriture publicitaire qui consiste à utiliser des techniques d’écriture littéraire, de fiction, dans des textes marketing ou promotionnels. Le storytelling, c’est ni plus ni moins raconter une histoire.
Pensez-y : un bon cas client, c’est finalement une histoire, celle d’une success story professionnelle. Vous rappelez la ou les problématiques auxquelles votre client était confronté avant votre arrivée et qui troublaient son bonheur. Mais ça, c’était avant, car votre équipe est intervenue et a déployé sa solution magique. Pas parce que c’est celle que vous vendez, mais parce qu’elle correspondait à tous les besoins opérationnels de votre client. Oh, vous lui avez enlevé une sacré épine du pied !
Pas besoin d’en faire des tonnes. Des éléments de narration, même sommaires, donneront du rythme à votre use case.
Vous pouvez déjà commencer par éviter de complexifier le texte et aérer les paragraphes pour rendre votre contenu web plus facile à lire.
Un bon use case est bien structuré et narré
S’il fallait résumer notre pensée, nous pensons qu’un cas client convertit et transforme à trois conditions :
- Il cible un problème réel rencontré par votre clientèle ;
- Il est bien structuré ;
- Il est agréable à lire.
Ces trois règles amélioreront tous vos projets content marketing.
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