Les critères d’un menu de navigation réussi en 3 exemples

Les histoires d’amour au premier regard existent aussi sur le web. Quand tu découvres un site pour la première fois, il est l’un des premiers éléments que tu vois : le menu de navigation, bien sûr ! La manière dont tu construis son arborescence et le choix des mots ont un impact direct sur l’expérience utilisateur. Chez Koïné, nous sommes persuadés qu’un bon menu de navigation incite l’internaute à passer plus de temps sur le site et l’amène, doucement mais sûrement, du menu à la caisse. Si tu n’es pas encore convaincu, parcours ces trois études de cas suivantes. Nous avons analysé trois menus de site web de grands groupes pour déterminer les critères immuables qui font de ton menu de navigation une réussite.

 

Les enjeux d’un bon menu : un équilibre entre clarté, SEO et branding

Le menu, c’est le parent pauvre des refontes de site.

C’est vrai, ça semble tellement aller de soi, un menu… Et pourtant ! Si tu savais le nombre d’entreprises qui possèdent une architecture de site peu claire et un menu tout aussi flou qui perd les clients.

Le menu a plusieurs fonctions. Les termes choisis et la manière dont les pages et sous-pages s’imbriquent sont vecteurs d’enjeux business profonds que nous allons détailler :

1. L’acquisition de trafic via le SEO, aussi appelé référencement naturel ;
2. les règles tacites qui régissent son secteur d’activité et son marché ;
3. l’image que l’entreprise souhaite renvoyer (son image de marque).

Un bon menu réussit à équilibrer au mieux ces trois paramètres.

SEO et mots clés pour aider à être plus visible

Les titres de pages sont utilisés par Google pour l’indexation sur les moteurs de recherche. Il faut donc si possible choisir des titres de pages qui comportent un mot clé stratégique pour ton activité. Ce n’est évidemment pas toujours obligatoire ou pas toujours respecté, mais cela compte pour la visibilité d’un business.

Un rédacteur web SEO est à même de t’aider à inclure les bons mots et expressions pour que tes pages web soient plus visibles sur les moteurs de recherche.

Les usages et termes du secteur d’activité et les attentes des clients

Ensuite, il y a les conventions en vigueur sur le web et dans ton secteur d’activité qui dirigent le choix des mots à utiliser dans le menu de navigation.

Nombre de startups dans les domaines de la santé et de la tech disposent d’une rubrique ressources, qui accueille des études scientifiques, des use cases, des livres blancs, des guides et leur blog. Un freelance, quant à lui, préférera une page portfolio à une page use cases. Le vocabulaire du menu a son importance.

Un bon menu : et si on pensait aussi à l’univers de marque ?

Enfin, et c’est souvent passé à la trappe, le menu, tout comme les autres contenus texte d’un site web, peuvent renforcer, – ou non –, l’image de marque que tu souhaites donner à ton entreprise.

Certaines entreprises trouvent ainsi des moyens originaux de nommer leurs pages, ce qui leur permet de mettre en avant un univers bien à elles. La preuve par l’exemple.

Cas n°1 – Fanta : l’originalité jusqu’au bout du menu

Certaines entreprises n’hésitent pas à faire preuve de créativité avec leur menu. Quel meilleur exemple que la page Fanta France qui illustre bien à la fois les opportunités, mais aussi les difficultés d’un menu qui mise avant tout sur l’image de marque.

Nous sommes accueillis par un menu orange vif, en accord avec la charte graphique et l’univers coloré de Fanta.

Le site web de la marque Fanta n’est pas un site vitrine classique. Il sert d’abord à centraliser les initiatives de la marque sur les réseaux sociaux, ce qui se ressent à travers le menu. On s’éloigne des menus classiques de sites institutionnels à base de « Notre histoire », « Nos produits », « Nous trouver », etc.

Voici l’arborescence :

• « Fanta Halloween » redirige vers une landing page avec un jeu Fanta pour Halloween (assorti d’une application) ;
• « #Whatthefanta3.0 » redirige vers une page avec un autre jeu Fanta, pensé comme un jeu de piste où le client doit deviner la saveur mystère des nouvelles boissons Fanta et donner la réponse grâce au # dédié ;
• « Colore le monde » et « Colore ta pause plaisir » amènent vers la même sous-page. Est-ce une erreur ou un test temporaire pour voir quel titre de page recueille le plus de clics ? La page contient une bande annonce et rappelle le positionnement de la marque ;
• « Les saveurs » débouche sur une page très courte présentant un carrousel des différentes couleurs, et donc goûts, des boissons ;
• « L’application Coca-Cola » amène sur une page du site Coca-Cola promouvant une application qui récompense la fidélité des clients.

J’ai pas mal de choses à dire.

On dénote quelques bonnes trouvailles au niveau copywriting, un travail sur l’écriture et les mots pour inspirer et faire la promotion de la marque, comme « Colore le monde » pour la page à propos. Les textes des sous-pages sont toujours très travaillés, ils insistent sur la création d’un univers commun et de valeurs partagées telles que la convivialité, le fun et l’action.

L’objectif de ce site est communautaire. Il a vocation à rassembler les initiatives de la marque sur un portail, visité par les clients les plus fidèles. Néanmoins, on aurait aisément pu expliciter les quelques liens sans difficulté majeure (ex. Jeu Fanta Halloween, Jeu Fanta 3.0) pour aider les visiteurs moins experts à s’orienter.

Les risques d’un menu trop original

L’originalité est à double tranchant. Elle peut amener des internautes à se perdre sur le site, car si le lien entre un titre et le contenu de la page vers laquelle il pointe n’est pas évident. Cela crée des frictions. Imaginons, dans le cas de Fanta :

• L’internaute qui ne trouve pas ce qu’il cherche risque de partir ;
• Celui qui est intéressé par un jeu concours précis se demande pourquoi la marque en a deux en même temps ;
• Celui qui est intéressé par la marque se demande ce que vient faire l’application Coca-Cola là-dedans. Il ne pense pas forcément à cliquer sur « Colore ton Monde » pour avoir l’historique de l’entreprise (et sera déçu de ne pas le trouver).

La nécessité d’éviter de perdre ses clients : l’UX Writing

Cette étude de cas met en exergue le fait qu’un texte a un rôle à jouer dans l’ergonomie des applications et des sites internet. Le contenu fonctionne en synergie avec le design dans lequel il s’intègre.

L’UX Writing, c’est ce qui aurait aidé Fanta à mettre un peu d’ordre dans son menu. Une rapide digression s’impose.

Cette discipline émergente est à la croisée entre l’écriture publicitaire (aussi appelée copywriting) et l’expérience utilisateur (l’UX). En rédaction UX, il s’agit de réfléchir aux textes présents sur une interface de façon à aider l’utilisateur à réaliser les actions qu’il souhaite effectuer en ligne. L’objectif est de lui enlever toute friction pour fluidifier son parcours.

En effet, l’internaute doit pouvoir trouver l’information qu’il souhaite de façon intuitive et rapide. Pour cela, on travaille les intitulés des menus, des boutons et des sections des pages web pour faciliter au maximum la navigation de l’utilisateur.

Pour imaginer concrètement les effets positifs d’un bon UX Writing, rappelle-toi tes pires expériences sur un site internet ou une application. Tu as forcément des exemples de mauvais UX design et UX Writing en tête.

Si ces entreprises avaient conçu différemment leur site web ou leur application, il aurait été plus agréable pour toi de les utiliser. Finalement, l’utilisateur aurait été dans de meilleures dispositions pour acheter les produits et services de ces entreprises.

Passons maintenant à un autre menu de navigation, celui-ci plus user friendly. Peut-être même qu’il a été conçu par un rédacteur UX ! 😁

Cas n°2 – Cegid : le choix de la simplicité pour un menu de navigation

Cegid a su se réapproprier les canons de son secteur (l’IT) avec un copywriting discret, mais élégant.

Pour poser le contexte, Cegid est un éditeur de logiciel.

Voici l’arborescence de son site web :

• « Choisir nos produits » est la catégorie mère du catalogue qui permet de consulter les solutions par problématiques ;
• « Explorer nos solutions » amène vers les pages produits qui détaillent les différents logiciels et permet d’explorer les solutions par type d’entreprises ;
• « S’engager avec nous » comporte des pages plus génériques qui s’attardent sur la relation client et les partenariats ;
• « Découvrez nos ressources » offre du contenu additionnel : des livres blancs, cas clients, une FAQ, un glossaire, qui répond aux question du client et l’aide à se projeter avec les solutions. Ces contenus servent une stratégie de lead nurturing, un concept que nous avons étudié dans une précédente étude de cas.

Ce qui me plaît le plus ici, c’est qu’on obtient l’équilibre idéal entre tradition et créativité.

Chaque rubrique du menu comporte le vocabulaire et le mot clé correspondant au type de page attendue : produits, solutions, s’engager, ressources, à propos. Le menu est donc très intuitif et bien conçu au niveau du SEO. Les mots clés y sont, les pages et sous-pages, nombreuses, ont du jus grâce à la présence de ce grand menu.

En revanche, la manière dont le menu est construit, avec des propositions courtes sur deux lignes, est novateur. Grâce au verbe que comporte chaque section, nous sommes dans l’action et l’engagement dès que nous parcourons le site.

Cegid s’adresse directement à ses prospects potentiels. Cela se fait de manière subtile, mais bien présente. Chaque rubrique du menu est un appel à l’action !

Autre fait intéressant : les deux premières catégories (produits et ressources) mènent aux mêmes pages. Seule la manière dont l’information et les pages sont structurées diffèrent.

D’un côté, nous avons les solutions logicielles classées par besoin métiers, par problématiques clients. Nous sommes dans l’opérationnel. Un prospect en recherche de solution aura la sensation que l’entreprise a cerné son besoin.

La section solutions propose, quant à elle, un classement thématique des logiciels, plus simple, mais aussi plus pratique pour les entreprises qui pourraient avoir de nombreux besoins. On se sent directement concerné avec un classement par type de structures. C’est un sans faute !

Cas n°3 – Biocoop, une prise de position qui en dit long (#menu engagé)

J’ai été étonnée de constater que le site de la marque Biocoop avait subi une refonte complète il y a quelques mois. On est passé d’un site vieillot, à l’UX anarchique, à un ensemble cohérent, tant au niveau graphique que du contenu. C’est beaucoup plus épuré. Chapeau bas à l’équipe !

Mais ce dont je vais vous parler aujourd’hui, c’est du nouveau menu de Biocoop.

Ce qui est intéressant avec ce nouveau menu, c’est que son architecture engage l’entreprise et transmet les valeurs de cette dernière, ce qui fait sa singularité au sein de son secteur d’activité.

Nous avons donc ici un menu à la fois utile et flatteur pour l’identité de marque. Le menu est d’abord conçu pour ses effets positifs sur le branding. D’ailleurs, on se rapproche plus des sections d’un site vitrine que de celles d’un site e-commerce, comme si la vente en ligne était secondaire.

Et pour cause : le cœur de l’activité de Biocoop, ce sont d’abord ses magasins physiques.

Revenons aux valeurs et à la philosophie Biocoop.

Contrairement à d’autres géants de la bio, Biocoop est une coopérative, une structure de l’ESS (Economie Sociale et Solidaire). Les producteurs font partie de la société et commercialisent leurs produits régionaux.

Les menus traditionnels mettent en avant d’abord les produits vendus. La page « À propos » est généralement l’une des dernières pages présentées. Pas ici. La marque est mise en avant en premier : écosystème, charte, rapport d’activité, une marque qui rassemble, nos paysans associés.

Le message perçu est clair : la manière dont nous le faisons a plus d’importance que ce que nous faisons. Non seulement nous nourrissons le monde, mais nous soutenons les producteurs. Nous sommes engagés à leur côté et aux côtés du vivant.

Tout ça rien qu’en voyant leur menu. C’est beau et c’est fort.

Dans la rubrique « nos engagements », Biocoop met en avant d’autres pages. Ces dernières sont informatives, mais assez osées par rapport à la clientèle, car elles illustrent des prises de position et des opinions fortes.

Par exemple : « flexitarisme » et « ultra-transformation ».

Prendre position sur l’alimentation de demain, saine et plus écologiquement responsable, est un choix courageux qui a des répercussions sur le chiffre d’affaires, car vendre du bio ne veut pas dire ne s’adresser qu’à une clientèle de flexitariens, de végétariens et de végans. Il y a aussi des produits transformés en bio.

Quels sont les critères d’un menu de navigation réussi sur un site d’entreprise ?

Après ces études de cas, on peut se demander ce qui fait un menu réussi. Ma réponse sera rapide (pour une fois) :

1. La clarté. Chaque intitulé de section doit être immédiatement compréhensible.
2. La cohérence avec les usages en vigueur au sein de ton secteur d’activité. Il en va de la clarté, mais aussi d’un sentiment d’appartenance à un écosystème. Je ne conseille pas de sortir des clous à cette étape.
3. L’utilité. Chaque rubrique et sous-page doit correspondre à un besoin du client ou à un besoin exprimé par l’entreprise.
   Si ton menu respecte ces trois critères, il sera bien plus qualitatif que 90% des menus de tes concurrents.

Ensuite, tu peux aller plus loin et proposer un menu extraordinaire en cherchant, par de petits détails, à valoriser ton image de marque.

Ton menu est un contenu, et la manière dont tu le présentes, l’illustres et comment tu l’écris trahit des choses sur ton entreprise, tes process, tes valeurs.

• Fanta est fun, ludique (et brouillon) ;
• Cegid est tourné vers son client, il pense et agit à travers ses yeux ;
• Biocoop est engagé. La manière dont il fait ses produits est plus importante que ce qu’il vend, fondamentalement parlant.

Maintenant, tu ne regarderas plus les menus de navigation avec les mêmes yeux.

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